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创意人你要获奖还是要吃饭？
福州众印网 2006/7/29 18:26:00 来源：转载
97年，盛世长城创作总监（现兼任盛世长城总经理）陈薇薇小姐在“‘97北京大创意”研讨会上，展示了一些她眼中的出色创意作品，其中就有盛世长城为TCL彩电作的两条TVC系列创意，一条是“落花惊雷篇”，另一条是“蜘蛛弹奏篇”。该系列以“于无声处听惊雷”的反差手法，表现TCL彩电独有BBE音色强力震憾“SINGLE MAIND”。从创意的角度，这两两条TVC当属上乘之作，但彩电销售部由于不满意广告推出后，产品销售不升反降，很快就停止这两条广告片的播出，并以此为导火线，牵连到最后与这家国际4A公司终止合作。
为什么一条获得资深创意人青睐，权威评选机构嘉许的创意，却在中国市场上“惨遭滑铁卢”，获奖之后就无饭吃呢？用原东一广告公司（该公司在盛世长城之前已TCL合作了很久）副总冯帼英的话说，就是“不符合中国国情”。冯具体举例说，像“落花惊雷篇”里的落花，就犯了中国人的忌讳，落花在中国传统观念里，是不吉祥的，因此广告不受欢迎，没有销售力也是很正常的，我想，以冯对TCL的了解，以及她长期与多家中国家电品牌合作的经验，她的结论基本上是最权威的解释。
但是，除了明显的“不符合中国国情”的原因外，我认为，这更多的是由于盛世的创作人（当然也包括所有的中国创意人）企图在不合适的时间内打赢一场不合适的战争的矛盾冲突的结果。说白了，就是获奖（当然指国际奖）需要的创意方向与中国广告现实发展阶段“错位”所致。
我们知道，广告是经济基础的衍生物，一个社会的经济发展水平，直接决定着同时期的广告发展阶段，以及同时期消费大众对广告的审美和接受水准。由于经济的发展有初级阶段、中等发达、以及高度发达阶段，所以一个经济社会的广告发展，也要经历民族（政治）性广告，纯经济功能广告和艺术（意识形态）广告三个阶段。
在民族（政治）性广告阶段，“省优、部优、国优”是满天飞的，而在纯经济功能广告阶段，“省电、省时、省力”是很合理也是很必不可少的的诉求，而像美国百威啤酒的青蛙系列那样的广告则是典型的艺术（意识形态）广告，都以推崇个性，强调心理感受、品味为主，所以今天在嘎纳、纽约广告节等国际主流广告节上看到的获奖作品，除了美国百威啤酒、万宝路、绝对牌、DIESL等多不胜数，单纯的功能诉求及示范已不被看好。但我敢打赌，在美国广告发展的初级阶段，美国产品喊出的“省优、部优、国优”也不会少，不信翻翻外国广告史就可以知道。
今天，中国的广告又处于什么阶段呢？基本上是渡过了“省优、部优、国优”满天飞的混沌初期，甚至开始从纯经济广告走向艺术（意识形态）广告阶段发展之中，但这正说明，我国消费大众对广告的审美和接受水准，还是暂时落后于经济高度发达，广告高度发达的欧美，打个不太恰当的比方，如果西方（美国）的消费大众对广告的欣赏水准是大学程度，那么，我国消费大众秀可能还是中小学生程度，而对小学生进行有效沟通又对其有所促进的，就是发布中学生级的信息。
获奖还是吃饭，矛盾由此出现了，究竟中国广告创意人在着手创意时，是顺应国际潮流，选择主流创意模式，增加获奖的机会呢？还是正视现实，两耳不闻窗外事，一心视本土的客户为上帝？明显地，在中国做出要叫座又叫好的广告创意，最好是比小学生欣赏水平较高但又不离太远的中学生级广告，但如果你要拿这些“叫座又叫好”的作品去到国际上参赛，参加一个以大学欣赏水准为主流的广告节，那多半只有靠边站的份。
痛苦呀，到底什么时候，中国的创意人可以一边扒着客户施与的鲍参鱼翅，一边摩裟着手中嘎纳的金狮？我想这一天会来的，只是当中国加入WTO以后，中国的广告客户不仅要讨好本土消费者，还要讨好世界的消费者时，即创意游戏规则与世界潮流同步时，机会会更大一些。
在此之前，要获奖还有二个法子。一是靠公益广告，侧面袭击，撇开市场经济的限制，只比脑瓜子。传奇广告的邹晖多次扬名于国际广告大奖的案例，可以给中国创意人很多的启迪。
另一个法子是像盛世长城那样，表达一种对创意执着的坚持，那怕牺牲一些丰厚的眼前利益。这点对于多数正过着拮据日子的广告公司来说，可能想都不想就放弃，但别忘了，盛世长城更是一个对利益非常看重的上市公司，从这个意义来说，我要特别向陈薇薇表示敬意。尽管这两条有创意的TVC片在中国市场“惨遭滑铁卢”，但在“大创意研讨会”之后的一些广告交流场合，我又多次看到陈薇薇小姐展示这两条TVC，真心诚意地介绍这系列并不被企业认可的创意，我想她是在表达一种坚持，像她刚到中国履任时所说的，希望尽最大的能力，去鼓励中国大陆广告的创意精神。虽然TCL两条不能叫好叫座，十全十美，但毕竟本土创作的创意的追求上，同类的例子并不太多。
大格局限制了我们的创作，让我们在一段很长的时间内对国际大奖只能望洋兴叹，但正如古贤曰：“知其不可为而为之，是为壮士”，更何况透过矿泉水市场从“诉求专利技术、国家认证，到二十七层净化，到‘ 有点甜’的广告阶段”三级跳“，我们看到中国创意人的空间开始越来越大，情势也是越来越有可‘为’，凭此衷心希望所有创意人不因为现实的窘迫，而失掉摘星的勇气。
本文标题：创意人你要获奖还是要吃饭？
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