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石孟慈说文案——送给喜欢意识形态文案的人
福州众印网 2006/7/23 18:43:00 来源：转载
石孟慈来到了上海，就在2003年。
a最欣赏的一个广告文案
“哇!这个文案好棒我好喜欢”老实说，从来没有这种经验。
我似乎只对文案思考的逻辑有兴趣，或是文案与视觉辨证的关系有兴趣。比如Play Station有一个广告影片，内容是一个厨师在做菜过程不断把痰呀、尿液呀放到菜里，最后影片出现一句话'Stay at your home'，告诉消费者外面世界很险恶哪都不用去了，好好待在家打电玩吧。我喜欢像这样的广告思考。
b充电秘诀
善加利用网际网络。强力推荐搜寻引擎www.google.com
推荐原因，不管你对什么有兴趣，行销趋势、商周青铜器、春宫电影、外星人、东欧前卫爵士音乐……它都找得到信息。
c给做文案的新人推荐的书
每一个广告作品都是值得阅读的书，如果能阅读出好在哪里，不好在哪里的话。广告本身就是最好的教材。
玛丽亚拥有一只左眼瞎了的猫。
一只猫，左眼瞎了，是玛丽亚的。
玛丽亚的猫，左眼瞎了。
瞎了左眼的猫，属于玛丽亚。
玛丽亚有一只猫，瞎了，是左眼不是右眼。
玛丽亚的左眼瞎了，不，是她的猫。
谁瞎了左眼?玛丽亚?还是她的猫?居然是她的猫
谁瞎了左眼?玛丽亚?还是她的猫?幸亏不是玛丽亚
玛丽亚没有瞎，她的猫瞎了，是左眼。
世界上瞎了右眼的猫，都不属于玛丽亚。
玛丽亚看得见整个世界。她的猫，瞎了左眼，看不看得见整个世界?
所有眼睛正常的猫，都不是玛丽亚的。
玛丽亚的猫，左边的眼睛看不见。
看不见世界的是玛丽亚的猫，不是玛丽亚。
玛丽亚的左眼正常，右眼正常，她的猫只有一半正常。
玛丽亚的猫的左眼，真的完全看不见。
世界上有很多玛丽亚，可能只有一个玛丽亚，有一只左眼盲了的猫。
玛丽亚没瞎，她的猫有瞎，只有左眼瞎。
“瞎了左眼，我的猫”玛丽亚说。
事实上，玛丽亚的猫瞎的是左眼不是右眼。
根据语言学理论，我们可以无限发展上述的句子，即使事情只是简单到如“玛丽亚有一只瞎了左眼的猫”，语言还是有无限多种可能的表达。于是，写广告文案这件事就变得不是那么理所当然了。对广告文案而言，无非是要在无限多种的可能表达中，追求最具广告效果的那一句。
假设，一个卖果汁的客户希望告诉消费者他的果汁很好喝，“很好喝”是讯息传达的核心；如果，一个文案人员只是写下“很好喝”三个字，一定没有人觉得这果汁是好喝的，为什么?因为大家知道这是广告，广告一定会这么说的。Media is message，McLuham先生早就警告过我们了。所以，关于好喝，应该有更差异化的诠释，到底是100颗新鲜苹果手工现榨的好喝，还是不必冰在冰箱感觉依然甜美的好喝，或者是你愿意骄傲拿出来宴请客人喝的好喝……。广告文案不是文案人员的天马行空创作，广告文案处理的，是以文字诠释塑造产品差异。别无其它。
诠释。
诠释的效果，往往比讯息本身更迷人。就像听巴哈或萧邦，你会去比较不同的版本，吸引你的，早已经不是旋律本身，而是钢琴家如何演绎。你可能不会喜欢顾尔德弹的萧邦，因为太过于数学的精准，但你可能会喜欢阿劳的萧邦。同样的一句话——“知识使你更有魅力”，用综艺体被印刷，以及用仿宋体被印刷，可能会让人对这句话有完全不同的感受。
你懂我的意思吗？一个文案人员，如果他的脑中只是文字的排列组合，只是懂得文字的运用，那一点意义都没有。他如果少了文案的修辞诠释美学，少了文案被影像化的美学，少了文案被声音化的美学。那么，他的文案在广告中，显然不会产生任何影响力。
广告对于消费者而言，是一种感知经验的全面统摄，文案不可能是一种独立存在的阅读。如果少了有张力的视觉，也许再棒的文案都不会有感染力。同样的，一个视觉上经营得很好的广告，如果文案写得乏善可陈，也不一定广告就会遭受唾弃。不要误会，这并不是说视觉的力量一定比文字来得大，毕竟，文字语言的携带性比视觉来得高，在广告的传播与二度传播上，文字还是有其特质上的不可取代性，这里谈的重点是，消费者永远不是片段式地阅读广告中的各个元素。文案、视觉、声音、互动形式、媒体环境……都互相依存，且交互地影响着消费者阅读广告。
有很多人喜欢问某类问题，像是：长文案好还是短文案好?型录式文体好还是抒情式文体好?用特定消费族群的语言好还是一视同仁的语言好?第一人称去写好还是客观立场地写好? 问这种问题显然还没进入广告创作的核心。就像卖一部汽车跟卖一双高跟鞋，你的思考脉络是不同的，客户的要求是不同的，所面对的消费者也是不同的。相同的只有，如何透过广告创造商品与品牌的吸引力，如此而已。写文案是也不是文学创作。文案有其任务性，文学创作不一定有。
写文案是也不是要文字优美节奏铿锵，文案是行销策略与市场分析的思考结果，文字优美有节奏可能只是文字游戏的蒙太奇。
写文案是也不是只有文案人员自己孤独地埋头苦写，广大的消费读者应该一直存在于文案人员心里，在你写文案的同时一旁目击且不断与你互动。
写文案一定不是只有文字。文字基本上只是语言概念的结晶物，文案人员必须想象文案被表现的样子、被有感染力看到的样子，也许是字级大小、字体形状、字体颜色，也许是announcer的声音表情，也许是与视觉的化学反应。
说了这么多，我一定知道如何写好文案吗?老实说，我实在无法告诉任何人如何写好文案，在我认为自己还没有好的广告作品出现之前.
本文标题：石孟慈说文案——送给喜欢意识形态文案的人
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