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数字电视时代的到来引发广告媒体的变革
福州众印网 2007/2/26 10:13:00 来源：转载
2004年是中国广播电视的数字化年和产业化年，中国开始全面推进有线电视从模拟向数字的整体转换，并计划于2005年开展数字卫星直播业务，预计有线数字电视用户将达3000万户，同时开展地面数字电视试验，2008年全面推广地面数字电视，2015年，关闭模拟电视信号，在全国范围普及数字电视。数字电视的到来不仅逼促着历时不足百年的模拟电视走到尽头，也即将引发一场媒体的大变革。
数字电视是将传统的模拟电视信号经过抽样、量化和编码转换成用二进制数字代表的数字式信号，然后进行各种功能的处理、传输、存储和记录。其技术结合了计算机、图像处理、通信等技术。相比模拟电视，数字电视图像更清晰、声音更逼真，支持的业务也更多，目前认为的具体业务主要有以下几种：
1、免费基本数字电视业务。直接接收和转播国内和国外未加密高质量数字卫星电视节目。
2、按频道付费数字电视业务。接收和录制国家广电部门批准的境外加密卫星电视节目，对节目进行严格地审查和编辑。通过数字加密加扰系统分级别播放给观众收看。以专题频道方式对多种片源（数字/模拟卫星节目、录像带、VCD、DVD、LD、电影、广播电视节目、自办节目等）进行编辑和选择，然后完成格式转换（数字电视标准格式）和分类、存储，通过视频服务器按照节目的类别(如爱情片、喜剧片、科幻片和卡通片等)在专门的数字电视频道上循环播出。
3、VOD视频点播业务。提供若干个数字电视频道的视频点播节目，使用户在不同的时间都能完整地观看到播放的电视节目。
4、按次付费数字电视业务。用户通过电话回传或遥控器确认付费收看某一部节目，或某一时段节目。
5、增强电视节目。中文电子节目指南，在数字电视节目中叠加大量的广告图片、文字信息，用户用遥控器点击获取额外广告信息，可以提供增强电视广告业务等 （该类广告不占用专门的时段；观众主动索取；节目播出中任何时候都可以播广告；不同观众可以看自己有兴趣的不同产品广告）。
6、数据广播业务。股票频道提供交互式股票实时行情和财经信息。包括：实时行情、个股走势图、K线图、个股基本资料、公告信息和电话交易等栏目。电子报刊频道将新闻机构提供的电子版的各类报刊新闻，经加工整理后进行广播，用户可选择阅读或收听。本地信息咨询服务包括民航、铁路、汽车、货运、旅游、宾馆、饭店、人才市场信息、房屋中介、婚姻介绍等信息内容。气服务频道全天24小时提供全球主要城市和全国各城市的天气情况，可为数字电视用户提供许多与天气相关的服务产品。
7、数字音乐广播。播出CD或DVD音频质量的音乐CD 、磁带、MTV、网上MP3等数字音乐节目。可以在1个模拟频道中提供上百个数字音乐频道广播。
8、游戏频道。动态提供各类数字电视游戏节目，用户可选择性付费享用。
9、视教育频道。交互式点击图文方式提供儿童学英语、高考辅导等教育节目。
10、交互式数字电视业务。在单向有线电视网络下，采用公用电话网络实现数据上传，在双向有线电视网络下，采用双向调制解调器实现数据上传功能。可以实现电子邮件、家庭银行、电视购物、观众参与等业务。
数字电视的其他业务还在开拓中，但其将给我们带来的巨大影响是可以预见的。数字电视与模拟电视相比有着众多优点，但也存在着一定问题。数字电视的自主、互动性传播替代了模拟电视的被动、单向性传播，然而，也使得原有的传播受众遭受划分，大众传播成为了“小众”传播，注意力经济效应越发突显出来。而如此的选择性与是否一定能使得人们更加感受到娱乐。然而这个不会成为数字电视发展的障碍。因为，数字电视的推广是带有政策强制性的。于是作为消费者其实在这个问题上反而没有了选择性而是莫大的被动者，只能适应数字电视时代的到来。广告媒体是建立在消费者行为的基础上的，数字电视改变消费者行为意识，也将导致广告媒体的重大变革。
这场变革首先可能表现在广告主减少电视广告的投入比例，各广告媒体的广告配额发生变化。电视广告一直以来都是所有媒体中被视为到达率最高、最为有效的，而时电视广告由于时间上的限制不可能像报纸杂志等通过增版的方式实现广告的增量，广告资源就显得尤为可贵。然而数字电视由于其自身的互动性，受众可以通过技术过滤、屏去部分广告，并且由于可选择的频道节目众多使得广告到达率下降。于是广告主就必须考虑，电视广告投入配额是否仍然持续不变了。
移动数字电视的出现预示着数字电视的室外扩张。一直以来，公交、铁路电视播放的大多是由相应的广告公司制作的节目，难以满足乘客的需要，而数字电视的高质量及数字传送的技术，使得公交、铁路引入数字电视成为可能。他们可以通过频道控制，播送节目信息更改等方式，将电视节目与自身广告信息结合，即满足了乘客需求又实现自身的广告价值。并且卫星数字信息传输造就了电视终端的形成。人们可以通过手提电脑、掌上电视或各地室外电视收看各种电视节目，从这里来看，电视传播途径的扩大使得电视广告突破了室内的限制。
由于用户在使用数字电视时可以通过设置而切换、过滤广告，这使得广告制作就需要考虑如何避免。而当前的看法是，30秒广告难以为人们接受，而5秒广告可以使得人们无时间切换，当然这样还要考虑到播放的频率。这就使得广告制作难度增大，如何在5秒甚至更短时间传递广告信息，成为电视广告制作的研究问题。而另一种作法就是增加隐性广告，也就是在电视节目中对场景、情节镜头中插入一些广告产品或信息，隐性广告目前已逐渐增多，但是这本身要求较高，大量的隐性广告对电视节目是否会造成冲击，目前难以估计。通过广告制作方式改变而来适应广告媒体的变革是历来的做法。
电视直销现在已在各地展开，但是目前的电视直销进行的仍不理想，数字电视时代影视直销将有所发展。因为信息互动及时，即时消费成为可能，电视中的促销广告大量增多，电视直销将发展成电视商务。也就是说，人们可以在家中通过电视进行购物、银行转帐等各种商务行为。
数字电视频道节目的大量增多进一步导致电视节目信息膨胀，而就像网络一样，电视搜索引擎有望推出。于是电视搜索引擎的广告成为又一新型广告项目。可以通过制作电视搜索引擎帮助观众迅速搜索到期望观看的节目而集聚受众的注意力。这种广告方式与网络相似，即销售搜索电视画面的广告，也可以是搜索结果排名广告。信息的及时互动性使得电视具有了网络的一些特点功能，这对网络媒体的冲击也是显而易的。就如前面提及的，电视商务与电子商务、电视信息服务与网络信息服务都存在竞争。并且电视广告也将具备网络广告的互动性，这对网络广告是又一冲击。然而数字电视由于在传输前端的节目制作资格限制及接收端信息返回的有限使得其仍不可能替代网络，网络广告可以也需要有新的发展。
数字电视对其他传统媒体的影响也是巨大而显见的。对于广告配额问题前面已有说明，而更为重要的是数字电视对诸如杂志、报纸、黄页等广告媒体的内容上的局部替代。数字电视可以通过数字制作（如信息条）将报纸、杂志等新闻信息推上屏幕，而移动数字电视实现了电视的室外扩张。这使得人们可以不论室内还是室外都可以通过电视了解新闻时事或娱乐专栏，也就是说杂志、报纸内容的电视化成为可能。还有像黄页信息服务等，电视同样可以提供，而且更为快速直观。当然，数字电视仍然在一些方面无法具备报纸、杂志等优势，这种替代只能是局部，完全替代目前来看仍然是不可能实现的。而报纸、杂志、黄页等传统媒体面对变革也需要有进一步的发展，开拓数字电视无法企及的新兴领域。
数字电视的出现对各种广告媒体的影响仍然处于猜测阶段，因为数字电视在发展，同样网络、手机等其他广告媒体也在有所发展，将来广告媒体的格局将会如何，谁都无法完全预料。但是预期研究数字电视对各种广告媒体的影响并探讨各种广告媒体在未来如何变革发展更为有利有着重大价值意义。即是对商业竞争的超前把握，使得自身在数字电视时代引领潮流获取商业利益，同进也促进广告媒体行业的全面发展。
参考文献
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[2]张雷.注意力经济学[M] .浙江：浙江大学出版社，2002.
[3]黄升民.2004中国数字电视在博弈中前行[J].电视技术，2004，(6)：4-12.
[4]陈永光.时代华纳数字电视产业经营模式以及给我们的启示[R].2002中国电视传媒与网络经营发展高峰会议，2002.
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本文标题：数字电视时代的到来引发广告媒体的变革
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