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杂讲本土广告在中国
福州众印网 2007/2/26 10:08:00 来源：转载
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杂讲本土广告在中国―从灵诺的毛泽东式广告追究广告的文化环境 | 中国广告从现代来看也就个二十多年，但却总显得千奇百怪，从三千年前的吆喝摆摊到现今流行的整合营销，什么招、什么论都有，至少也是日日翻新，然而，众人却似陷在个大染缸中，自身到是花花绿绿，煞是好看，但两眼却是混浊不清。也是，中国三千年如一日，这样来看，也就没什么奇怪了。杂讲本土广告在中国，不过也只是我想在这大染缸中再搅他一翻，只期望再现那个混沌（混沌不是混浊），但我也知道只凭自己不异螳臂挡车，所以也就想借老庄大道，从广告的环境说起，本土广告在中国，环境最为要紧的自然是中国文化。
不知什么时候，就略为听闻有人在宣扬毛泽东式广告，但这并没什么惊奇，这数年毛泽东思想不论军事、商场，足迹处处可见。各番理论我也多少识见，却总感觉大都留于皮表，少有精深。拜读了灵诺的毛泽东式广告理论，倒也有些佩服张家祎先生。不要以为中国开放了，时代发展了，西方的各种思想理论即能畅通如故，真正的地球村远未到来。因为中国文化可以影响变化，却是不可替代消亡。我时常听闻些广告人张口传播，闭口营销，有时也拿些诸类理论考难于我，然而，我却要告诉他们，诸类理论我也学过，但我们需要学习的绝不只是知识，博学未必是智者。在广告人中，张家祎先生是值得敬佩的，因为他知道理论结合实际（这六个字简单到谁都能讲，而只有做到的才算是真正知道），他将毛泽东思想付诸于广告实践之中，或者有些人以为毛泽东思想真有什么特别伟大神奇的地方，就像法宝一样，拿来就能用，如果是这样，那中国处处都是毛泽东了。毛泽东式广告的理论，事实上不过是基于张家祎先生自身对中国文化的认知理解，而借了毛泽东思想这个体架罢了。但这些话要就此打住了，因为有人说，我是在拾人牙慧。我自然要说，我不过是晚生数年，但相信还有自己的话语。灵诺理论虽好，却也仍只言其表，没有深究其因。所幸，我也因此有机会来杂讲一翻其身后的文化因素，从文化环境的角度开讲本土广告在中国。
常有人疑问为什么不是其他人而是毛泽东领导了革命的胜利。在此我没兴趣去谈历史的偶然性或必然性，但我却要坚称与其说是毛泽东个人的胜利，不如说是毛泽东所代表的中国文化在这场世纪争夺中的胜利。毛泽东不是神，但毛泽东是一个伟人，谙熟中国数千年文化的他真正明白，在中国这块具有五千年文明的土地上，什么是最强大而有力的。从神话传说的年代开始，中国文化的发展即如夸父追日般，一如即前，致死不休。不论从印度佛教、西方基督教的东进中国，还是从元、清外族入主中原的历史来看，文化斗争无以避免，而外来思想文化也只有融入到中国固有文化思想体系并相融相生才能长存，任何外来文化无法纯粹的替代中国文化。中国文化可以影响变化，却难以替代消亡。应该说，这是中国文化以其特色的保持自身生生不息。洞晓中国历代兴亡历史的毛泽东自然深谙此道，而很多杰出人物，东渡日本，西学欧美，却纷纷败下阵来，这正是文化斗争的结果。顺道则昌，这话并不玄深。毛泽东通晓老庄，自然知道如何柔弱胜刚强。有人总想凡事自为，自我主观，不愿'曲就环境'，却不明白，顺应环境，不是失去自我，而是天人合一，掌握了整个宇宙。因为，那不是做个人的君王，而是做天下的君王。
在中国做一个好广告，自然需要本土化，而广告本土化，首先就是需要顺应中国文化环境。或者又有人说，近百年来，西方文化思想对中国固有文化的冲击，使得国人越来越少有中国文化的意识了。但这个问题我并不愿多说，相信只要翻看中国文化思想变革的历史，自然可以明白，这不过是中国文化的一种变革形式，形式不同，结局却是一样。中国文化必会受到影响变化，而且可能这种变化非常激烈，但结果仍然只是变化，不会消亡。它会生成基于固有文化之上的新文化，其中可以寻到几丝西方文化的身影，却绝不是西方文化。
灵诺的毛泽东式广告正是广告顺应中国文化环境的一种表现，所以，我说张家祎先生是值得我们广告人佩服的。但是我们也需要明白，其中真正显示力量的是中国文化。近几年，也不断有人提出诸如孙子、易经、老庄、孔孟等思想在商业中的应用，而这些之中的道理亦是如此。明白了这个道理后我们即可知道，在广告实践中，可以应用毛泽东思想，却没必要夸大、局限于毛泽东思想，因为毛泽东思想只是中国文化思想的承继发展之一，于真理上他更只是承继了古代先贤，卓越在于实践应用。有时也见一些广告人好于自创理论，认为发现了一些真理，沾沾自喜，其实我也曾是如此，但后来我的佛学老师teacher liu告诫我：'一切真理，释尊都已述尽'，我才恍然明白，一切真理先贤已述，我们当做的是脚踏实地的努力学习而在广告实践中加以应用。
做广告最重要的是要讲实效，杂言数久，或者就有人问，那么到底中国文化环境是如何？也或者就有人说，广告是大众传播，文化只是少数人的，中国大多数人没文化，所以提及中国文化环境是故作玄深。中国文化环境是如何，这个问题我不知道怎么才能更好的去说明，只怕我也没能力说明，我只能努力，希望在以后不断的杂言中国广告本土化时逐渐显现出来。而至于文化是否是少数人的，这到是有必要先在此做一论述。文化是什么，这个问题我不会直言，因为下定义与中国文化混沌精神不符，中国也向来少有直接下定义的。认为中国大多数人是没有文化，文化只属于那些知识份子的人，是分不清知识与文化的区别，没知识并不代表没文化。每一个人只要是社会人都有文化，文化可以优雅到学者，文化可以通俗到文盲，因为一言一行都是人的社会化过程，在这过程中，自然具有了文化。而且我不但要说人人都具有文化，我更要说的是，正是这些知识较少的社会底层民众成为中国传统文化的传承与维护者。历史以来，社会上层可以凭借知识、地位、权力、金钱等缔造、推演某种文化，但也容易成为固有文化的破坏者，真正在传承、维护传统文化的则是知识较少的社会底层民众。从语言到婚葬，他们或者并不明白这些的真正来源与意义，但他们却以信仰式的来代代承继维护。再回述灵诺的毛泽东式广告理论，其所宣称的大众消费品的广告，要走群众路线，即是体现了文化的大众性。文化是全民的，广告是大众的，在中国，要做本土化的广告，自然需要顺应中国文化环境。
本文标题：杂讲本土广告在中国
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