广告乱谈--06年第2期一案三地谈里我的短文原稿
福州众印网 2006/7/23 15:43:00 来源：福州众印网
06年第2期一案三地谈里我的短文原稿
堂•吉柯德式的胜利
——广告的梦幻主义+文字的拔苗助长
我在上海，信息化也在！
依稀记得这好像是参加“上海信息化”公益广告的作品，还拿了五金类的一个奖项（金银铜铁记不清了）。该是近在咫尺，直击我身边生活的创意。画面直接把街道一角赤裸裸地搬出来，与“信息化”衔接的重担，一股脑全压在文字的肩上。偷懒的广告，会有好广告，但少有让人击节的妙广告；文字（画面）一边倒的广告，亦然。
初遇信息化，很多人都会想着如何把身边的事物与科技符号结合。相比较，作者的创意初衷还是没有偷懒，一枝一叶皆关数字，“在全速迈进数字化的年代，生活的每个细节为之改变。”
但借双慧眼仔细识别，会发现标题、画面和主题的嫁接过于一相情愿。为了高攀信息化的中心思想，文字的作用陡然高大，个人的英雄主义反起了拔苗助长的作用：语言描绘的美好现实，与生活有些隔离——口惠。而画面写实的表现因为略显窘迫，又让人觉得很科技的信息化对生活品质没有贡献——实不至。顾此失彼同时，露出了广告创作梦幻主义的小尾巴：脱离生活。
同一系列的四张作品中，水果摊相对其他三张，在表现上更取巧也更到位。因为它抓住了一般个体摊主都会有的产地诉求，去讲背后的数字化栽培。用肉眼不可见的种植方式来表现数字化对生活的渗透，想象的权柄一旦抛给观众，文字已不单是为朴素的画面服务了，而是去阐述它背后的思想，成就了系列中的好作品。
而晾衣篇，虽然网络预约也藏在画面深处，但实际生活中大家都有这样的体验：晾衣服即使没有位置，一般也会自己创造出位置。在生活中找不到落点，让它比起水果摊篇略显不足。余下的两张，不论足疗数字化还是刷卡买豆腐，都是将市民生活的一角放大，让文字描绘的信息化与画面上的手工作业的现实做强扭，让人感觉很王婆。画面源于生活，描述的事实却“超乎想象”，很像堂•吉柯德坚持认为风车就是巨人，全然不理会世界在别人眼里的看法。或许不远的将来，我们真的能够实现买卖随处数字化，但至少我希望，那时候我所接触的生活，最好比画面所表现的生活要品质许多。
说了这么多创意和生活的关系，让我想起不久前一位甲方品牌总监说的话：广告的演绎，要让消费者能在自己生活中找到同感。确实！
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