去年出现的报业广告大滑坡，让很多报社至今惊魂未定。有权威人士在分析报业状况时指出：“报纸行业最大的问题是报业的生存发展对广告的依赖度太大。”我想，除此之外，更深层的原因是中国报纸的价格体系不合理和发行量不透明。只不过由于近些年报业广告额的增幅强劲，超过GDP的发展水平，而掩盖了报纸收入构成不合理的问题。
本文主要通过对日本报业公共政策环境的考察，提出一些对中国报业环境建设的想法，与业界同行探讨。
一、维持报业市场平稳发展的双翼
报业竞争过程中出现的各种恶性竞争事件与竞争机制不健全有关，其中一个突出问题就是秩序化和规范化。规范化是前提和保障，只有规范化，整个市场才能向良性的方向发展。在中国报业市场化和竞争程度不断加深的情况下，市场的规范问题成为了一个亟待解决的瓶颈，而国外报业在市场秩序维护方面的经验值得研究。
虽然在激烈的竞争中，日本报业也出现了这样那样的问题，但总体来说，日本报业的市场还比较有序，日本报业是在良好的生态环境下发展起来的。这种环境的建立离不开政府的法律法规与行业协会的自律规则，其中最值得一提的是，日本稳定报纸价格体系的零售价格法定制度（“再贩卖制度”）和维护市场公平竞争的报纸发行量稽核制度与ABC机构发挥的制衡作用。这两种制度和法规可以说是日本报业起飞又能保持平衡的双翼。
考察世界各国的报纸发行体系，大体可以从两个方面进行，一是看订阅与零售的比例；二是看自办发行和社会发行（比如邮发、便利店发行）的比例。从零售、订阅、社会发行、自办发行这四个方面就可以把握发行体系的基本特征。
从零售与订阅的比例来看，日本报纸的订阅比例高达90％，可以说是订阅型的发行体系。报纸销售几乎完全依靠用户订阅，订阅比例越高，报纸收入越稳定。和零售方式相比，其优势在于，一方面报社可以根据订单来准确地确定印刷数量，避免浪费，同时由于日本再销售制度的有力保证，恶性价格竞争被严格控制，使得报纸经营除了广告收入外，还可获得可观的发行收入。
欧美诸多著名大报则是以订阅与零售相结合的体制来维持经营，且多是订阅为主，零售为辅。如美国的《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《芝加哥论坛报》、《洛杉矶时报》等，其家庭订户都占75％以上。
从自办发行和社会发行的比例来看，日本报纸发行体系的基础是各个报社的自办发行体系，而美国许多大报则是社会发行与自办发行相结合的体制，欧洲报纸则多是社会发行为主，自办发行为辅。
日本报纸发行的一大特色是送报上门，这也是维系其巨大发行量的法宝。日本报纸的家庭投递率之高，在西方国家也是很少见的，这和东方人以人际关系为中心的文化传统有很大的关系。日本报纸的按户投递率高达90％以上，且这一比例仍在不断提高，2005年达到了94.15%。与此同时，报纸的零售比例仅为5.29％，邮发所占的比例就更少了，只有0.05％左右。
这种独特的发行体制，避免了零售方式下激烈的价格和内容竞争。日本报纸基本上都是定价在120日元（相当于人民币9元）。美国报纸一般定价在50美分，星期天刊一般是一个多美元。而依靠零售的发行体系，即通过报摊零售、便利店代售、自动售报机等形式进行零售的发行方式，会使报纸之间的竞争直接转化为价格和内容的竞争，特别是内容的竞争。
报刊的销售状况完全取决于报纸的内容，内容精彩，足以吸引读者，就卖得好。此外，零售报纸的定价不能太高，基本低于成本价。目前，中国报业市场上的大多数报纸都是采取这种方式来发行的。在这种销售方式下，报社只能依靠经验来估算报纸的印数，容易造成资源浪费，且主要收入过于依赖广告，这导致报社的经营状况直接受社会经济大环境的影响，现代报业发展史上几乎没有报纸能够完全依靠零售成为全国性或区域性大报的。
日本报业与国外相比，其对发行收入的依赖度比较高。日本报纸的发行收入和广告收入的比例可以稳定在40％―50％的比例上，这使得报社的经营情况比较稳定。但是回顾过去10年，其发行收入和广告收入的比例从5：5变为6：4。这一形势让各报社不得不考虑商业模式的重建问题。
二、日本“再贩卖制度”与报纸价格制度的确立
所谓“再贩卖制度”就是报纸零售价格全国统一的法定制度。日语全称是“再贩卖价格维持制度”，一种商品的销售过程往往经过批发和零售两个环节后才能到达消费者，即批发商――零售商――消费者。在这一过程中，商品被一次和再次地销售。再贩卖制度的意思是，在再销售过程中，有关商品必须按照生产商制定的全国统一价格进行销售。而报纸的“再贩卖”是指第一次“贩卖”是批发给报纸批发商即发行站，第二次“贩卖”就是卖给读者。
在报业的发展过程中，日本报业也出现过恶性竞争的情况，为了让报业竞争回到正常轨道上来，日本的各家报社在深刻反省后，联合向权力机构提出了要对日本的报业竞争制定“特殊规定”。日本在1947年针对产业界的竞争制定过《反不正当竞争法》，规定了一系列禁止不正当竞争的法律法规，但由于报业具有特殊性，需要制定“特殊规定”。其原因在于要在日本社会保持民主的氛围，多种言论和思想的存在是有必要的，因此不能坐视大的报业集团大量吞并小报社，最后形成几大报纸控制言论的状况，不能让报界的竞争像一般的产业那样“弱肉强食”。而且长期的观察和实践表明，早期那种想靠报界自主调节，自我规定竞争规则的方法在市场经济的冲击下根本行不通。只有靠强有力的权力机构对日本报业做出“特殊规定”,才能让它回到正常轨道。
这种“特殊规定”主要包括：禁止随报附赠各种产品；禁止发送免费报纸；禁止根据不同地域和不同读者制定不同的发行价格等等。“再贩卖制度”正是在这种背景下应运而生的。
“再贩卖制度”给日本报业的专卖发行提供了制度及法律保障。事实上，日本的反垄断法禁止生产商对价格进行任何限制。1953年，日本修正了反垄断法，引入了再销售制度，反垄断法中增加了“适用于再销售的商品除外”的规定，其第24条第2款，根据“再销售价格维持制度”，满足条件的公正贸易委员会指定商品（指定再销售商品）和著作品，适用于再销售价格维持制度。因此，报纸等法定再销售商品的减价行为被这一制度所禁止，所有零售商必须按照规定的价格进行销售。而报纸等6种(还包括图书、杂志、唱片、音乐磁带、音乐CD)涉及著作权的商品例外，适用于再销售制度，禁止销售商进行价格竞争，并将擅自减价行为作为妨碍再销售维持的行为。由于再销售制度的保护，这些著作权产品不会在价格上进行恶性竞争，确保了文化产品市场的健康成长，同时也保证了商品选择范围的广泛性。
但是，自20世纪90年代后期，人们普遍关注起再销售制度，许多人要求取消再销售制度，称其限制了自由竞争，特别是由于缺乏价格竞争而给消费者带来了损失，日本公正贸易委员会（FTC）开始对再销售制度进行重新审视。
1998年，公正贸易委员会对相关业界提出了改革再销售制度的要求，由此出现了比统一定价低的“自由价格书”、“学校教材用报纸”等商品。但是，再销售制度并没有被废除。
日本的再销售制度是极具国家特色的。对于再销售制度是否应该存在，报界的观点是，再销售制度一旦被废止，宅配制度随之会土崩瓦解，同时随着自由竞争的引入，报纸的零售价格将出现大幅回落，那么必然导致整个报业乃至文化产业的衰落。但是，持相反观点的人认为，首先宅配制度的存续与否与再销售制度无关，宅配作为一个行业，有其自己的发展空间，即使再销售制度消失了，相应的宅配服务仍会继续发展。如果在报纸发行上，让邮政、快递和报纸销售店三个系统进行竞争，可能会是另外一番景象。
三、发行量透明与报纸发行量稽核制度
在各种不规范的报业竞争中，虚报发行量是一个极端表现。对整个市场的发展而言，发行量这一衡量市场的关键指标缺失导致了一系列问题：首先，广告主和广告代理公司在进行媒体投放时，缺乏客观、准确、统一的参考标准，不能对所投放广告的实际传播效果做出准确的预估；其次，读者在进行媒体消费时，不了解自己所购买的这份报纸、杂志的发行量到底有多少，没有获得应有的知情权；再次，从报刊自身来说，发行量是报刊质量的一面镜子，是报刊营销能力的综合标志。另外，没有通过报刊发行认证机构的认证，也很难使报刊获得广告客户，特别是跨国广告客户的信任。就整个报业市场而言，虚假的发行量数字喧嚣尘上，由此引起的风波和纠纷不断，整个行业发展呈现出混乱、无序的状态，建立行业规范迫在眉睫。
目前，国际上较为通行的报刊发行量稽核制度是ABC和BPA制度。ABC即AuditBureauof
Circulations，发行量审计局。1963年，国际发行量稽核局联合会（IFABC）诞生，标志着这一审计制度已经得到世界范围的认可。BPA即Business
ofPerformingAudit，国际媒体认证公司，成立于1931年，1998年改为现名，也是国际公认的媒体发行认证机构。
世界上第一个报刊发行量稽核机构诞生于美国，这和美国整个社会经济的发展状况以及媒介产业的发达密切相关。之后，英国、法国、德国等欧洲国家也相继建立了类似的组织。随后，报刊发行量稽核机构才在日本、韩国、香港等亚洲国家和地区出现。
ABC和BPA制度的实质（尤其是各自的审核指标体系）是在广告主、广告代理公司和报刊之间建立一种三方都认可的衡量标准，相当于为各媒体立了一面镜子。通过这面镜子，广告主和广告代理公司可以立体性地了解媒体公司和媒体受众群，并对所投放广告的实际传播效果做出准确的预估。对于报刊媒体来说，广告公司和广告主对他们了解和认同的程度越深，他们的广告和经营的业绩就越好。
ABC和BPA都是非盈利机构，他们由三重董事会控制，董事会由报刊媒体公司、广告客户和广告代理公司的代表组成。这两种机构都诞生于美国，后来在全世界都得到广泛采纳。这两个机构对报刊发行量进行认证，提供精确的报刊发行量数字，以及报刊读者的数量等信息，并对接受认证的媒体进行中长期的连续跟踪，提供连续三到五年的发行数据和相关趋势分析报告，杂志社或报社再根据这些数据制订广告刊例价格。
日本ABC协会：1952年10月28日，成立日本ABC恳谈会。1955年，ABC在原恳谈会的基础上改名而成，1961年开始实际的报纸公开审查。在亚太地区，日本JABC扮演着重要角色，当年韩国KABC创建的时候，日本JABC在相关资料的提供、人员的培训等方面给予了全面协助。
JABC的发展过程并非一帆风顺，其间经历了很多困难和挫折。从中我们能分析和总结出建立报刊发行量稽核机构需要具备的条件和注意的问题，以及发展过程中需要改进的关键点，这些对我国建立报刊发行量稽核机构，具有一定的参考价值。
战后的日本，开始尝试建立报刊发行量稽核机构。日本报纸协会(1946年7月23日成立)第四次广告委员会专门会议最早提出了公布报纸发行量数据的要求。当时，日本报业的用纸还实行统一配给制，但实际上，报纸的销售量和分配的用纸量之间已经有了很大的出入，整个报界也呈现出一片混乱。理事会的讨论得出的结论却是：报纸的发行量和用纸的配给标准已经很清楚，没有再次公布的必要。就这样，这一最初的要求被否定了。但是，在以后的发展中，新闻纸的配给制越来越混乱，随着纸张销售业的市场化，各造纸企业之间的竞争也越来越激烈。另外，报纸的广告费也越来越高，各媒体以发行量的上升为由头，漫天要价，广告市场也越来越趋于混乱。终于，来自广告商的公布发行量数据的要求变得越来越强烈。
1952年2月16日，由电通的吉田秀雄社长提出，朝日、每日、读卖三家报社的营业部长共同召开了“关于设置ABC的座谈会”，这个座谈会，可以看作是和日本今天的ABC有直接联系的最早的会谈。
1952年4月4日，召开了广告主、广告公司和报社的三方集会。这次会议确定了设置ABC恳谈会的构想，并于1952年5月23日向全国的报纸杂志、广告主、广告公司发出了设立ABC的意向书，招募加盟者。这一倡议陆续得到了全国各地的响应，发起成员开始着手撰写协会章程等。1952年10月28日，28家报社、43家广告客户、20家广告公司，总共91家会员一起发起成立了ABC恳谈会。至此，广告界多年的宏愿――建立ABC终于迈出了第一步。
发行量虽然是报刊发行市场的问题，但推动报刊发行量稽核机构建立的最主要的动因却来自于广告主和广告代理公司。因此，这就要求该国广告市场的成熟度达到一定水平，并且具有行业协会性质的组织，能够在整个市场发表自己的声音，并最终产生影响。日本广告协会（现东京广告协会）的成立，就对促进日本ABC恳谈会的诞生起到了很大的作用。
报刊发行量稽核制度说到底是一种行业规范，是整个媒介监控和调节系统中的子系统之一，它必须在整个行业中发挥规范报业市场秩序、完善诚信体系的作用。但是，要形成真正的影响力，在建立之后面临的一个首要和核心问题，就是如何获得绝大多数媒体机构，特别是在市场上占有重要地位的媒体机构的认同和参与。
日本JABC刚刚成立的时候，以朝日、每日、读卖为首的多数权威报社，对ABC恳谈会发出的意向书，仅仅只是表示了赞同，并没有加入。1953年4月10日，ABC恳谈会向其会员发放了31家报社发行量数据的报告书。但是，这些报告数据采集的方式主要是各报自己提交，所以其发布的各报发行量数据是不准确的。ABC恳谈会要真正发挥作用，还存在很多问题。
意识到这些问题之后，1957年末，日本报业协会终于通过决议，规定所有的会员报社都要加盟ABC，这才让全国主要的报社都慢慢加入了。这之后，JABC的影响力才渐渐扩大，才开始真正在报刊市场中发挥其评判标准和对比指标的作用。
报刊发行量稽核机构的成长壮大，除了需要广告市场的有力推动外，也需要来自媒体市场的自觉参与和积极配合，需要在市场不断发展的过程中，自觉采用符合市场规律和未来发展要求的科学规则和行业自律体系。
ABC恳谈会起步的早期，对于“发行量”一词的定义相当模糊。1952年12月开始，随着关东、东京两地向发行专卖制过渡，报纸发行市场日益向自由竞争的方向发展，彩票、赠品、免费赠阅等发行促销方式铺天盖地，在这种状况下，ABC恳谈会提交的发行量报告，事实上已经是不准确的了。JABC所定义的“发行量”，理论上应该是不包含报刊加页部分、赠阅部分的发行量的，但实际上，在当时的发行量报告中，这些部分却被计入“总发行量”。因此，ABC恳谈会在考虑如何进一步明确“发行量“一词的定义。
1956年2月，ABC恳谈会理事会召开了关于设置“公查制度审议会”的专门会议，做出了如下决议：（1）ABC发行报告中的“发行量”指的是报纸的“销售份数”，即报社本部销售到贩卖店的付费发行量；（2）在公查方法上，增加这样一些稽查项目：报社每个月的销售凭证、报社收入凭证、贩卖店向报社的订货单等；（3）通过制定审计员职业资格制度等来进行ABC的规范化建设。这样，JABC就很好地解决了对“发行量”的界定问题。
随着稽查规则的逐渐确定，日本ABC协会的发展逐步趋于稳定和规范。在以后的发展中，随着传媒市场的发展，JABC的稽查规则也在不断进行调整和改进。比如，在对报纸的稽查之外，JABC又加入了对杂志的稽查，并且将专业报纸与综合类报纸分开。1976年，JABC开始对商业出版物的销量进行审计；1981年开始对免费报纸的销量进行审计。1998年10月，JABC又开始发布有关东京地区报纸发行量的分析报告。在近期的发展中，JABC又开始着手对互联网和电子媒介点击率的审查。
从JABC的发展脉络我们可以发现，报刊发行量稽核机构的出现和建立不是偶然的，它需要具备各方面的条件和因素；它的发展也离不开广告市场、媒体市场以及整个社会的积极推动；它与整个媒介发展的阶段和状况联系在一起。
报刊发行量稽核机构要获得稳定和持续的发展，有几个关键点特别重要。首先，该机构必须保持其独立性和客观性，同时必须保证稽核方法的科学性、稽查数据的准确性，这是其发挥市场规范和调节作用的基础；其次，报刊发行稽核制度必须获得整个报刊市场的认可，尤其要获得主要市场主体的加盟和拥护，保证他们能够接纳并实施这套规则。
日本是ABC制度发展得较好的国家，我们应该充分吸取其经验和教训。为了维护报业市场的正常秩序，促进报业的良性发展，我国报业也应从建立健全报刊发行量稽核机构入手，同时，要提高报纸发行价格，实行最低限价，加强行业自律，开展公平竞争，治理和扭转报业市场秩序混乱的局面。（清华大学新闻与传播学院教授 崔保国）
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