报网互动指传统的平面媒体与网络媒体的优势互补。我国学界与业界也认识到报网互动是摆脱报纸目前困境的办法之一，然而，我们对国外报纸，尤其是国外大报的网报互动是如何进行的了解不多，为此本文试图对国外大报这方面的情况做一探讨。

　　一、引言

　　2005年，中国报业整体上广告锐减，虽然在2006年有所回升，但是仍然比不上以往报业高速发展的态势。尽管美国传统日报的发行量也同样出现下滑现象，但相应地，美国报纸网站的访问量却出现强劲增长。据AC尼尔森（ACNielsen）2005年7月份的数据显示，美国报业协会所属报纸网站的月访问人数已经超过4300多万人次，在当年9月份数据中，这个数字达到此项统计以来的最高值，而访问传统纸质媒体网站的人数占到网民总数的31.9%，绝对数字比上一年同期增长了15.8％。对此，美国报业协会主席约翰·斯特姆（John F．Sturm）认为：“报纸网站的受众不仅在总量上正在增长，这些网站往往也是区域市场中领先的新闻网站。这清楚表明报纸长期以来享有的地位在网络时代并没有减弱，反而增强了。”在斯特姆看来，网站等新的技术形式所改变的仅仅是内容传达的载体而已，报纸能够在把握住载体的前提下提供有足够价值的内容，就能够维系甚至增强自己的地位。这意味着，只要报纸与网络实现良好的互动，是完全可以继续保持报纸原来的优势的。

　　报纸，有着悠久的历史，强大的采编资源，从而产生丰富的内容产品与渠道优势。但是由于报纸的容量有限，内容资源往往过剩，渠道优势也不能充分利用。而网络有着庞大的空间，可以承载足够多的内容，而且多媒体的形态能够充分表现出报纸所不能表现的内容。然而，网络媒体由于发展历史较短，其内容资源不充足，采编能力也有限。因此，可以说，报纸与网络完全可以互相依赖，资源共享。

　　报网互动是摆脱报纸目前困境的办法之一，而传统媒体如何处理好新、旧媒体之间的关系，寻求到一个最佳的互动共赢的模式，将是报业在新的发展形势下，实现可持续发展的重要课题。

　　二、国外大报的报网互动手段探讨

　　随着信息技术的发展，目前世界各主要大报大多建立了自己的网站。据统计，全世界有5000多家报纸在互联网上落户，美国有1500多家报纸建立了自己的网站。这些网站不是原有报纸的简单复制，而是比原有报纸内容更详尽，时效更快捷，因而受到读者的欢迎。国外报纸良好的网络化基础为其实现报网互动打下基础。具体看来，国外大报的报网互动手段有以下几方面：

　　1．内容互动

　　在提供新闻和信息方面，拥有品牌、团队和体系的大报网站比其他竞争对手都更具优势。网络内容的营收模式大体有三种：一是将内容打包向其他网站或媒体销售；二是付费浏览；三是付费数据库查询。传统媒体的品牌和高质量、个性化的信息，成为多数网站的主要依靠。

　　《华尔街日报》在传统媒体和网络媒体的紧密结合上已经做到了彼此嵌入，又互有分工、各有侧重。为了使印刷版和网络版两个平台更紧密地整合在一起,《华尔街日报》在其网站上不间断地对重大突发新闻进行更新，并且在次日的报纸上刊载较长的相关分析文章。由于截稿压力来不及在报纸上完整刊载的新闻故事，可以登载新闻标题并引导读者参阅网站，而网站也可以预先介绍报纸即将刊载的一些内容。在《华尔街日报》印刷版上，读者会在报头位置看到“the wall street journal”的背景就衬着“wsj.com”几个字，在提醒人们网络版的存在。在一些简要新闻末尾会注有“详情请登陆wsj.com查看”，涉及到房产、就业等信息还会“链接到”旗下的房产网、就业网。同样，印刷版的内容来源一部分也会取自网络，尤其是“民意”。

　　纽约时报公司总裁小苏兹伯格认为，《纽约时报》向受众出售的并不是报纸，而是新闻，是信息与知识。这种信息与知识，究竟是以纸张、胶片为载体，还是以无线电波、直播卫星、互联网络为媒介，无关紧要。重要的是，必须应用最新的技术手段，多渠道地销售信息与知识。这就是说，《纽约时报》要做“内容供应者”的领袖。至于是做印刷版还是电子版，只是传输手段的不同而已。《纽约时报》报网互动的一个重要办法是给网民提供数据库查询服务，该网站的访问者只要通过数据库查询的方式，就可以回顾《纽约时报》自1981年以来的全部内容。《纽约时报》被称为“历史记录式的报纸”，而纽约时报网站的这一举措使得其品牌在网上延伸，并大大增加其原有的功能。

  　《今日美国》创办的今日美国网站（www.usatoday.com）拥有固定的网上读者约950万。今日美国网站除了按照自己的程序提供种种新闻信息外，还向读者提供母报版面内容。点击“本报印刷版”，就可以免费阅览过去两天内报纸各版的内容。点击“检索程序”（archives），就可以查阅两天以前直到1987年4月该报的所有资料。查阅这些资料的标题和摘要是免费的，如要获得资料全文则要付费，每篇2.5美元。也可以购买阅览票（pass），日票4.95美元，可选10篇；月票14.95美元，可选100篇；年票99.95美元，可选1200篇（合每篇0.083美元）。当然，今日美国网站有免费的新闻信息服务。读者只要在登记表上填写本人的简要情况，就会在每个工作日获得网站送来的电子新闻信，有简明新闻、旅游、技术、书籍、汽车、购物、促销等几种类型，任君选择（新闻信上都附有广告）。读者也可以订阅该报的电子版，内容和印刷版一样，价格更加便宜，13周39美元，26周78美元，52周156美元。

　　《金融时报》在竭力扩大报纸发行量的同时，采取了印刷媒体和网络媒体齐头并进的策略。www.ft.com是全球访问人数最多的新闻网站之一。《金融时报》认为，网站的成功不会降低印刷报纸的销售量。网站的内容每天更新，遇到一些突发新闻、重大新闻，会首先在网站中进行报道，以此和电视抢时间。遇到来不及出版的报道，也会挂上网站。2005年《金融时报》推出免费下午版后，网站流量和收益进一步增加。因为免费下午版向订户介绍当日重要财经新闻以及评论，但读者如果要获取具体细节，还是要访问《金融时报》的网络PDF版。如今，《金融时报》已经把它的网站成功转化为一个比较重要的收入来源，并集中精力构建这样一个整合资讯的传播平台，将内容打包销售。而《华盛顿邮报》则与MSNBC.com网站合作，报纸向网站提供高质量的稿件，网站为传播报纸信息提供新平台，创造了传统媒体与网络媒体结合的典范。

　　2．广告互动

　　当前，美国报纸总发行量不断下降，报纸广告进入低增长时代，与报纸广告经营举步维艰相比，报纸网络版广告市场却迅速发展起来。美国报业协会认为，报纸网络版广告市场将是美国平面媒体今后的主要出路。

　　《纽约时报》网络版在广告经营策略上充分体现了报网互动的特点：网络广告和印刷广告实行联手经营，为吸引报纸客户上网，凡购买印刷版广告位的客户都可以折扣购买网上广告位，网络版的广告收入有25％来自印刷版分类广告。这种模式可以让客户在印刷版和网络版享有同样的推广宣传机会，比较具有吸引力。公司利用网络为传统业务作廉价有效的宣传，印刷版的销量因此也有所上升。

　　而据2006年3月1日《上海证券报》的消息，道·琼斯公司为了应对新兴媒体的挑战，合并了《华尔街日报》印刷版和网络版的业务，并将此业务纳入消费者出版部门。道·琼斯将此前各自独立的印刷出版和电子出版部门共同归入消费者媒体集团，旨在使《华尔街日报》等平面媒体能实现印刷版和网络版同步发布新闻报道和刊登广告。

　　3．团队互动

　　《华尔街日报》网络版副编辑主任戴维·佩蒂特（David R.Pettit）在接受《网络传播》记者采访时曾提到，该报社的传统媒体和网络媒体一直都在密切合作。网络编辑每天都和传统媒体编辑保持联系，两个团队合作一起报道新闻。传统媒体的记者经常使用网站查找可以深入挖掘的新闻线索。他表示，《华尔街日报》一直都在探寻如何利用网络使传统新闻报道更加完整全面。

　　《华尔街日报》网络版的网络编辑和记者都负责为读者提供最新信息，他们利用《华尔街日报》和道·琼斯的报道资源，并和这些传统媒体的同行密切合作。《华尔街日报》驻世界各地的采编人员每天提供上千篇稿件支持着该报网络版。

　　4．形式互动

　　打开《纽约时报》网站的页面，《纽约时报》一贯秉承的“档案记录报”的严谨稳重风格便扑面而来。在着色方面，网络版的版面体现了传统印刷版《纽约时报》百年大报、严肃大报的诉求，除了文章标题采用深蓝色外，各页面主要采用白底黑字。纽约时报网站的头条新闻和重要图片几乎每半个小时更新一次，这充分体现了《纽约时报》的新闻价值诉求。整个版面以蓝色为主色调，穿插有橙色、墨绿色等小色块作为补色，给人以大方明快之感。与其他美国大报网站相比较，其图片和广告量明显较少，色调的统一让读者不易分散注意力。

　　5．并购以及投资其他网站

　　报网互动的范围已经不再局限于自己的报纸网站，还并购以及投资其他网站。2005年2月，纽约时报集团表示以4.1亿美元从发行商Primedia公司手中收购信息门户网站About.com，试图通过此举进一步在网络上推销自己。纽约时报集团旗下的新闻报业包括《纽约时报》、《波士顿环球》，该集团表示将进一步拓展About.com的内容，并利用该网站来推销自己的产品。纽约时报集团还与美国其他8大报业集团共同组建新闻网站“新世纪网络”(New Century Network )，投资财经网站TheStreet.com。通过并购以及投资其他网站，国外大报集团将触角直接延伸到新媒体产业上，期望能够从中获得收入。

　　三、国外大报报网互动的分析与展望

　　与我国国内报纸相比，国外大报的报网互动发展早，形式多样，富有成效。这是因为其紧紧围绕以下几个方面来进行的：

　　1．以向受众提供信息内容为核心

　　无论是报纸媒体，还是网络媒体，其基本职能是向受众提供全面充分的信息，国外大报充分利用本身报纸悠久的历史及其机构人员的优势，为自己的网站甚至为其他网站提供信息方面的支持，既扩大了影响力，又为开辟更多赢利渠道打下了基础。而网络媒体本身具有的多媒体性与可检索性，使得报纸媒体的信息内容更加丰富和便利。

　　2．全方位的合作互动

　　国外大报的报网互动，不仅在于内容，还有团体、广告、形式、资本等方方面面。实际上，这一报网互动的方向反映了目前媒体的一种发展趋势――媒介融合。正是因为全方位的合作互动，使得媒体之间能共同促进，共同发展。

　　3．紧紧围绕着赢利目标进行着

　　与前几年不同的是，当前相当多的国外大报网站已经赢利，这能够弥补报纸的损失，同时也为报纸的营收开创更多渠道，如延伸报纸广告渠道等。这启示着我们，报纸网站并不是赔钱的买卖，也不会夺走报纸读者的眼球，而是能够实现赢利，甚至带动报纸赢利的媒体。

　　当然，传统报纸只在技术上跟进是不够的，还要及时了解读者对报纸及网站的期待。像前面提到的《华尔街日报》网络版副编辑主任戴维·佩蒂特就介绍说，在WSJ.com创建十周年之际，他们请读者展望未来，描述他们心目中2016年的理想新闻网站应该是什么样子时，有读者就要求首先要过滤新闻，如今人们接收的新闻和信息太多了，读者需要经过编辑处理的新闻报道，以最大限度地节约他们的时间。有读者则想要使用新的方法接收新闻，比如说希望使用新一代手持型设备接收新闻，而不仅限于在网页上浏览新闻。还有读者希望广告能够少一点，尤其是那种动画广告或者以跳出窗口形式出现的广告。

　　这些都是读者希望网站未来能够具备的一些特点，适用于《华尔街日报》，也可以推广到其他报纸。据《科技日报》报道，截至2006年7月，美国排名前40位的报纸中有39家报纸都已经整合了宽带视频技术。其中有些报纸仍然处于视频内容开发的初级阶段，但是这些报纸都打算在视频技术上投入大量的时间和财力，表明这些报纸正在努力成为未来新型宽带影像发行价值链中的重要参与者之一。相信未来的报网互动将愈演愈精彩。