美国报业破产警示：报纸广告年增速仅3%
福州印刷网 2009-1-22 10:17:23 来源：南方都市报
苦守地产和商业广告不利改善收入结构，传统媒体在金融危机爆发之下正在面临一次严峻的考验。
2008年12月中旬，美国第二大报业集团、拥有两大名报《芝加哥论坛报》及《洛杉矶时报》的美国论坛报业集团（TribuneCo.）正式宣布申请破产保护，成为网络普及以来首家申请破产的美国报业巨擘。而此前不久，《纽约时报》也宣布将抵押位于曼哈顿的总部大楼以换取银行贷款，缓解流动资金危机。
另一方面，经济寒冬之下，新浪已宣布收购分众，新媒体加速整合。读者流失、广告收入锐减、发行量下滑、再融资能力受阻以及裁员和业务收缩，传统媒体压力重重。
是压死骆驼的最后一根稻草？还是催生传统媒体转型的契机？长城证券传媒行业分析师刘月平认为，近年报纸广告整体市场增速仅为3%，2009年报纸广告增速将出现地域性分化，而增速则取决于地产、商业类企业的广告投放。传统媒体如不加速转型改变收入结构，意味着重蹈美国报业覆辙。
报纸广告增速放缓
至申请破产前，创立161年的美国论坛报业集团旗下拥有23家电视台和12家报纸，其中《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》在全美的销量分列第四和第八位。
这个“大家伙”的倒下仅仅是传统媒体的一个缩影。在过去几年里，美国论坛报业集团旗下的报纸，不管是读者还是广告份额都不断被网络媒体所蚕食，互联网的冲击加上金融风暴的双重打击，传统报业向读者出售文字、向广告商“出售读者”的商业模式似乎正在加速分崩离析。
反观中国的纸媒行业，目前全国共1938种报纸，报纸种类非常稳定，印数小幅增长，但2007年以来，广告投放前5的行业中有3个行业广告投放出现大幅削减，导致近年报纸广告整体市场增速仅为3%.
“2009年经济下行背景下，广告客户的广告媒介将会更集中，报纸广告的增速取决于房地产行业和商业服务业广告投放的增速。由于经济减速，商场促销活动加大，且日用品消费基本不受经济减速的影响，我们预计商业服务业的报纸广告投放将有所增长。而房地产广告的广告投入花费，则呈现明显的地域性特征。”长城证券传媒行业分析师刘月平认为，2009年报纸广告增速将出现地域性分化，而增速则取决于地产、商业类企业的广告投放。
垄断资源并不长久
尽管不少传统媒体的记者们并不认同互联网所谓的频道的编辑记者，但是互联网蓬勃的发展势头，却着实深刻地印在每个传统媒体采编人员的心里：庞大的互联网让信息的内容和更换速度发生了质变，越来越多的年轻人更喜欢从网络中获得咨讯。
“更可怕的是，传统意义上的记者概念被打破了，网络让每个人都能发布信息，不单单是快的问题，更重要的是与记者采访得到的二手信息相比更真实的一手信息。”一位不愿意透露姓名的媒体高层表示，“有时候，信息的传播者就是事件的当事人。”
与之对应的是互联网广告的高速增长。美国报业协会的数据显示，2000年至2007年，全美报纸印刷广告收入累计下滑超过15%，而从有统计数据的2003年开始，各家报纸网站的广告收入则逐年增加，5年间增幅超过160%.
依靠行政垄断并具有经济周期防御能力的国内传统媒体或许远远没有到美国媒体悲惨的程度，但是在国内，新媒体以巩固核心业务为目的的并购浪潮已经展开。2008年12月22日，国内门户网站新浪宣布，将增发4700万股票，购买分众传媒旗下全部楼宇电视、框架媒体以及除了玺诚传媒之外的卖场广告业务，涉及到的金额约为10亿美元，成为国内新媒体的第一并购案。网络媒体与户外媒体的强势整合，使国内传统报业的处境更加艰难，收入结构的改善与商业模式的升级更加急迫。
本文标题：美国报业破产警示：报纸广告年增速仅3%
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