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广告中的女性形象
福州印刷网 2008-10-23 11:15:53 来源：不详
这是个商品广告无处不在的时代。商品广告的情节和语言越来越具创意，画面色彩越来越丰富，这已不仅是商品信息的简单传递，它对大众的消费理念乃至整个文化价值的追求起着越来越强的诱导和影响作用，而且更多的是在为大众设定“时尚”和“趣味”的范畴，激发观众许多虚妄和偏执的需要。商品广告往往为迎合大众的审美趣味而做，它包含和反映了现代人的价值取向和审美追求，日益成为大众审美文化的极为敏感而复杂的部分。
调查表明：国内媒体上，女性做广告的比例占有绝对优势：护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一例外地由女性来做；家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角，甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品，其广告也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇拜、臣服和温柔。为什么千百年来一直处于“第二性”的女性在现代商品广告世界中成了“第一性”（就数量而言）？为什么女性在广告中的形象如此模式化？这种现象实际上反映了现代人（男人）对女性的价值取向和审美追求，反映了女性的现实社会和文化状况的某些侧面以及社会（男人）对女性的角色期待和价值规范。
探讨商品广告中的女性形象问题，不仅是商品广告文化研究问题中有其意义，也是女性文化研究或两性文化研究的课题。
尽管我国五十多年来一贯实行男女平等的政策，但是，现代商品广告中仍有传统文化的遗存和消极商业文化的入侵，在对女性广告的处理上，仍有轻视妇女的发展潜力及其在社会发展中所形成的新的品格特征，或多或少地存在着性别歧视的现象，其主要表现为角色定型和以女性作招徕。
首先，在现代中国广告中，男女承担了各自不同的社会角色：所有与消费有关的广告几乎都是由女性来做，反之，所有与事业有关的广告几乎都是由男性来做。女性在广告中忙碌于洗衣机前，煤气灶前，菜市场上，而男性大多则是惬意舒适地端坐于沙发中、饭桌前，享受着劳动成果。我们听到的是“早一支，晚一支，妈妈做饭我爱吃”（某口服液广告），“XX洗衣机，献给母亲的爱”（某洗衣机广告），“没有油烟味，只有女人味”（某抽油烟机广告）……所有这些，仿佛都在暗示着女性是当然的家务劳动者，男性则是家务劳动的享受者。广告中存在着性别不平等的角色定型，主要表现为：一种是贤妻良母型，一切家务都由“她”承包，“还要让丈夫开心哟！”一种是小鸟依人型，丈夫出门在外，“她”茶饭不香，望穿秋水。一种是淑女贵妇型，穿扮得妖艳无比，虽然无忧无虑，也依然生活在“笼”中，处于从属地位，是个“现代花瓶”。
其次，在媒介广告中，女性形象还频频出现在与她们并无直接联系的商品广告中（酒、房地产、宾馆酒楼类广告等等），以女性性别作为吸引受众的交换价值，女性更多地被设定为搔首弄姿，故作姿态，有的甚至在为男性用品一展身姿。而在一些洗化类、丰乳类、鞋袜内衣类等广告中，女性则露臂、露胸、露背、露腿，女性形象被商品化了，她成为一种包装，一个卖点，一种装饰，当被男性眼光过滤了的女性形象出现在广告画面上时，女性便成为商业文化和男性眼光的载体，在审美中被消费被拍卖了。正如男权社会中女性为男性的欣赏玩弄对象一样，男权文化中的“女性化”首先是为男性欣赏、艳羡的形式，但这种对象化也被女性自身所接受，女性同样也是男权文化的消费者和实践者。
这些广告是在深层文化心理上对女性传统社会角色的普遍认同和片面夸大强化。它们必将产生不可低估的价值导向作用和社会负面效应。经由广告传播的文化糟粕，必将强化受众原有的传统陈旧的观念，影响人们对两性平等原则的尊重和倡导，最终影响到社会对妇女地位的改善和提高。
不过，广告传播既然是一种商业宣传、文化传播，它就会影响与引导人们的消费，潜移默化中也影响人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明，而广告中女性形象塑造的种种误区会产生不可低估的价值导向作用及社会负面效应，会影响社会对现代女性的认识和评价，影响人们对两性平等原则的尊重和倡导，影响女性地位的全面改善和提高。因此，广告在女性形象的塑造方面有着不可推卸的责任，特别是世界经济一体化的大背景下，它承担着反映良好中国女性形象，展示中国女性美好品质的责任。随着现代社会的进步和科学技术的发展，传播活动已渗透到社会的每一角落和人类的每一项活动之中，成为社会结构中巨大而无形的凝聚力量。身处现代传媒巨网中的广告将以怎样的角色出现?这是现代广告传播无法回避的重要课题。
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