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中国内衣企业需要什么样的广告公司？
福州印刷网 2008-7-19 9:29:23 来源：互联网
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| 人世间多的是广告商人，少的是真正的策划人。企业究竟需要什么样的广告公司，成了摆在众多老板面前的一道难题！因为，确有本事的和“卖野药”的脸上都没写着字……
写在最前面
在市场竞争不断升级的当前，中国内衣企业困惑于铸造品牌的核心问题——如何营销，如何出销量！而传统的广告公司，在执
行此项任务的时候，颇显疲惫，甚至无从下手。
同时，新一代策划公司率领先进的贴身的“营销保姆”合作模式，凭借对市场深度的策略思考、精彩的文案表现以及到位的设计创意，在狭窄的保暖内衣行业屡创辉煌，缔造着“单点突破”的奇迹，建造着“体系制胜”的长久赢利模式，深受优秀品牌的信赖与支持！
人世间多的是广告商人，少的是真正的策划人。企业究竟需要什么样的广告公司，成了摆在众多老板面前的一道难题！因为，确有本事的和“卖野药”的脸上都没写着字……
中国内衣企业，究竟需要什么样的广告公司？
·黄建硕
今日的内衣行业，同以往任何时代都截然不同，太多的新课题摆在诸位老板的面前：产品同质化、渠道的背叛性、终端人气不足、促销缺乏新意、广告效果不明显、市场分额越来越小、品牌美誉度只降不升、各种运营成本逐日增加，利润越来越薄、解决了一个问题，又出来一大堆新问题……营销价值链的各个环节都在经历着市场竞争的无情洗礼。
营销环境变了，老方法解决不了新问题了，老板要换广告公司了！新广告公司又该如何选择呢？老板有些犯愁了！
策划不能浮夸，不能神化
在市场大环境风云变幻的同时，策划公司也发生了翻天覆地的巨变，成功完成了三个策划时代的沧海桑田，即：点子时代→策划人时代→营销保姆时代！
策划是什么？没有人给出过准确的定义。但实践告诉我们，策划就是操作某一事件的指导思想（战略）和具体做法（战术）。应该说策划可以应用于人类社会的各个领域，当然也包括目前大家极其看重的经济领域，特别是生产和销售领域。策划是一门严谨的创新科学，从长期来看，策划的唯一使命就是帮助企业赚到大量的真金白银，实现“现金流净增长”。
策划是第一营销生产力，这话没错！但策划不能浮夸，不能神化！如果现在谁还相信凭借一己之力，或者一个精美的创意，或者一场招商会，就把企业的营销问题给全部解决，不是不懂市场行情的门外汉，就是贩卖狗皮膏药的江湖术士。
前阵子，《内衣风》主编胡总路过上海，与笔者在上岛咖啡叙旧，中间谈到一个故事，未等讲完一位企业老总就差点当场气昏过去！一位名头大的吓死人的“营销专家”对某企业老板拍着胸脯信誓旦旦：“给我20万，我帮你策划个招商会，保证帮你圈来600万！”你们相信吗？这和“文革”期间亩产10万斤，有什么区别？亏他还兴致勃勃大言不惭，这叫什么专家啊，简直就是骗子！
内衣，本来就是个传统产业，技术门槛低，劳动密集型，平均利润不高，如果在这么一个狭小的空间里，大家还要使劲浮夸的话，最后受苦受累的终究是企业以及企业的经营者！
企业家要端正心态，脚踏实地
中国内衣界前仆后继这么多年，注册的公司有几万家，归纳起来主要有这么5种类型，各具特色，各有本领，共同组成了当今万紫千红的内衣业。对这些企业，我们有一句共同的忠告——企业家要端正心态，脚踏实地，扎扎实实建造好营销体系！一招制胜，一夜暴富已经不可能了。
第一种类型是“从容不迫、有条不紊型”的企业。
这类企业原来不是很多，现在正越来越多。他们能清晰地判断自己地长处和短处，量力而行地推进每一个项目，既不左倾激进，又不右倾保守。既不搞花架子，又不一头扎进钱眼；既低头拉车，又抬头看路。这类企业代表了中国企业的未来，也非常适合跟有真才实学的广告公司合作，不管他现在规模大小，都值得我们倾注全部心血为他们服务。
第二种类型是“侥幸搞大型”的企业。
这类企业多集中在保暖内衣行业。这类企业有时候是很危险的，因为他们自认为的成功经验，可能仅仅是某种偶然，并不代表一般规律。如何让他们能够明白，这种偶然，并不是一种必然，需要做很多、很坚苦的工作，也要讲究一些技巧。目前，这类企业的处境并不是很妙，摆在他们面前的首要任务是砍掉成本，引进先进的营销体制，阻止渠道叛变。
第三种类型是“盲目迷信策划广告型”的企业。
这类企业，有的是碰巧尝到过广告的甜头，有的是过分迷信广告创造的传奇故事，他们忘了，广告只是营销传播过程中的重要一环，而不是唯一的一环。把成功归结于广告，尽管作为广告人，心中窃喜，但那却不是事实。同时，把失败全归结于广告，也同样不是公平的结论。所以，对于这一类型的企业，我们首先要做的工作，是帮助他正确看待广告，帮他扭转这种不正确的观念，然后告诉他策划人的时代已经过去了，一夜暴富的机会不多了，想做事业就要找一个合适的“营销保姆”贴身服务，扎扎实实地做好每个营销环节！
第四种类型是“追求四两拨千斤型”的企业。
这类企业，往往资金不多，雄心不小，永远逼着广告公司寻找撬动地球的那个支点。然而，阿基米德想要的那个理论上的支点，在现实的市场中，你很可能永远也找不到。“现实一些，清醒一些”是我们应该对这类企业最重要的建议。我们可以跳得更高，但是揪着自己的头发上天，我们绝对做不到。
第五种类型是“藐视策划广告型”的企业。
这类企业，往往不是靠营销起家，而是靠生产做大。由于看多了品牌企业的起起浮浮，他们与广告公司合作时，往往是前怕狼后怕虎，总担心付出的钞票打水漂。应该说，他们选广告公司，是做对了事，但他们对广告的态度，却是不恰当的。因为，没有品牌只能一毛一毛地赚钱，有了品牌却可以一块一块地赚钱！
争胜市场，企业急需：单点突破+体系制胜
成功的、失败的案例告诉我们，眼下中国内衣企业真正需要的服务内容是“单点突破”+“体系制胜”。这也是第三代广告公司肩负的历史重任，以及它们快速成长的市场基础。
在竞争无比惨烈、营销手段日益趋同的今天，单点（产品、概念、广告、促销、炒作等等）上的差异化、创新、突兀，几乎已成为所有中小企业切入市场的法宝之一。在此方面，我们也曾帮助客户屡创奇迹。
但差异化、创新、突兀也不能是简单地局限于某一点上，“穿新鞋走老路”而衰亡的企业比比皆是！在科技与信息无比发达的今天——尤其是在中国这种缺乏商业保护和商业伦理，消费者尚不成熟的市场，同质化淹没差异化往往只是时间上的问题。但体系的差异化却是难以在短时间内被模仿或者赶超的！尤其是当中国绝大多数企业主还是对“单点突破”抱有极大兴趣而缺乏体系观念的环境下，谁在体系制胜的征途中领先一步，谁就能为自己的获胜多一份稳固而持久的保障！在我们眼里，营销是一个完整的体系，甚至是“100-1=0”的游戏！
所以，争胜市场，企业不能单靠一招一式的绝杀，更要建立健全整个“营销体系”！
有的客户口口声声要找我们做品牌，而他内心深处并不明确自己到底想要什么，往往一上来就让你设计一套VI，做几个漂亮的包装，有钱的，再找个明星，拍几套精美的“婚纱”画面，弄本贵气十足的品牌画册，就大功告成，万事大吉！事实上，他所面临的问题，也绝不是所谓的品牌问题，核心很可能还是营销问题、销量问题。
正是企业家的老思路框死了传统广告公司的手脚，造成他们为了客户而客户，很大程度上偏离了市场的轨道和需要。如果企业真正想做大做强，最好打破传统思路上的条条框框，寻找新的广告公司，用“营销保姆”的模式同广告公司进行年度合作，既达到设计上创意新颖、文案上一针见血的“单点突破”，更保证营销系统的健全性，以公司之合力夺取更大的市场分额。
如何考量一个广告公司
考量一个广告公司的优劣，有两个大问题：首先是合作模式的问题；其次是广告公司业务能力的问题。
什么样的合作模式最成功？营销保姆式的年度服务！
模式是态度，是方式，是导向，更是结果！贴身的营销保姆式服务，策划人不仅是编导也是演员，不但要用专业知识、系统理念与实操技巧为企业提供实效的营销服务，更能深入企业及市场一线，成为现场指导员和具体问题的解决者。总之一句话，这种合作模式最能帮助企业实现“单点突破”+“体系制胜”。
人世间多的是广告商人，少的是真正的策划人。其实，世界上只有极少的一小撮人适合策划专业。他们对社会对人性有着与生俱来的感悟和把握能力，他们擅长发现民众的软肋，并有本事恰到好处地点到它，无论感性还是理性，无论高雅还是庸俗，他们总能使你怦然心动，正是煽动与说服这一点上，策划人与总统有着本质的相同。
考量一个广告公司的业务能力，不能迷信名气，不能光听“大师”摆活什么，主要是看这家公司做过那些实实在在的成功案例，是否极具策略思考的深度，是否具有精彩的文案表现能力和到位的设计创意。毕竟，确有本事的和“卖野药”的脸上都没写字……
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