二、幽默的广告如何创意？

　　有人说，广告创意是“戴着枷锁起舞”。还有人说广告创意就像“打喷嚏”般可遇不可求。幽默广告的创意是不是更难？以笔者的经验来看：有多少出色的产品，就会有多少出色的广告，幽默广告的创意还是有章可循。广告大师李奥贝纳说：广告要挖掘产品“与生俱来的戏剧性”。笔者认为：这“与生俱来的戏剧性”，就是创意幽默广告时可“循”的“章”。且看：

　　案例一：生力胶囊：好也不能说

　　生力胶囊是一个治疗肾虚的非处方药，它的“与生俱来的戏剧性”在哪里呢?就在于它的功能，治疗肾虚，是私房之事。无论男人已现肾虚，还是已经经过补肾不再肾虚，以中国的传统，都是不宜在大庭广众宣传的。而且《广告法》和《药品管理法》也不允许说药品的效果。这种不可对人言的含蕴就是其“与生俱来的戏剧性”，于是笔者就针对这点展开了其幽默的设计。

　　不能说不能说药品的效果吗？那我们就把这种效果表现出来。怎么表现呢？表达效果并不一定是要语言，行动也是一种表现形式。情节是这样设计的：男主人公用了生力胶囊后效果非常好，以致于按捺不住自己内心的喜悦和激动，迫不及待地逢人就说生力胶囊效果好（但为了保证审批能通过，我们确定演员台词只说“生力胶治疗肾虚，生力胶囊治疗肾虚、失眠、腰酸”，至效果的好坏不通过语言来表达，而是通过演员表演出来的兴奋和激动来体现）。

　　但仅仅如此“戏剧性”还不够，怎样将这一个情节转化成一个完整的幽默故事呢？还得从这种“私房之事”的含蕴入手：男主人公的太太认为他这样逢人就说补肾效果好有点不太妥当，当他在和别人说生力胶囊如何如何时边硬把他拖走边教育他：“别见谁都说，没事儿回家。”但男主角意犹未尽，仍挣扎着回来补上一句：“生力胶囊，正是你想要的”，然后又被强行拖走。关键的地方出现了，为增加广告的幽默效果，广告要有个回马枪，说什么台词呢？一方面这句话要具备流行因素，还要体现产品功能，而且一定要有点暗示“性”的内容，更关键的是一定通过药监局的审批。为此我们想了许多条，每次交给药监局预审时，都不能通过，真的是很让人着急。一天，在下班回家的路上，接到负责跑药监局的同事的电话，说当时的那句又未能通过。笔者当时真的是有点生药监局的气了：这也不能说，那也不能说，总而言之一句话，就是好也不能说。哎！好也不能说，这句不就挺好吗？豁然开朗，就这句了。

　　“好也不能说”，顺利通过审批。这似乎打开了笔者思路的闸门，笔者立刻想到了这个广告情节的续节：在第一集里男主角到处和别人说生力胶囊的功能，被太太拉回去教育一番，但还是按捺不住，一有机会还是出来对别人说。但这次情况不一样了，生力胶囊经过他的宣传之后大家都知道了。当他再和别人说时，刚说完“生力胶囊”，对方已知道生力胶囊的功能，没等他说完就抢着说“治疗肾虚”，反复几次没能说完被憋得够呛，情绪渐渐起了变化，由刚开始的意想不到到后来有些被堵得难受。他的太太仍然过来把他拉走，告诉他“别说了，都知道。”他还是挣扎着回来，说一句“生力胶囊，正是你想要的”，总算说了一句完整的话。回到家里，太太仍然娇嗔地训斥他“好也不能说”。

　　第二集应该说很让人兴奋，笔者又有了第三集。情节是这样的：男主角已经被太太教育得不到处说了，但外面的情况已经发生了变化，因为这时好多人已经用过生力胶囊了，对其效果很满意，所有人都像他当初对别人介绍生力胶囊一样，现在是他往大街上一走，碰见的人都很激动和兴奋地向他介绍生力胶囊……更有意思的是他的太太的观念也转变了，冲着一个个跑过来说一句“生力胶囊，治疗肾虚”就走的那些男人说“生力胶囊，正是他们想要的”。这时的男主角被太太两次教训“好也不能说”，现在太太竟然也说起生力胶囊来，便用她自己的话来打趣她：“好也不能说”。

　　案例二：紫草婴儿软膏：不治脸红，只治臀红

　　紫草婴儿软膏是治疗小儿臀红症（尿布疹，俗称红屁股）的一种非处方药，要做一个带有幽默色彩的电视广告。那么它的“与生俱来的戏剧性”在哪里呢？就在它的用途上，这一点像生力胶囊（其戏剧性也产生在其用途上）。紫草婴儿软膏用来治疗婴儿红屁股，而“屁股”这个部位生活常被人们拿来做话题，而且有一个被人认为是绝对对立的部位――脸。比如经常有人说“热脸贴上了冷屁股”、梁实秋说最难看的三样东西中有“挨板子的屁股”和“上司的脸”，可见“屁股”和“脸”放在一起必能产生强烈的戏剧冲突。我们只要想办法将他们巧妙的联系在一起，便可产生幽默的效果，因此我们有了下面的创意：

　　妻子偶尔一天外出，回来后发现宝宝得了红屁股，责备丈夫没照顾好。丈夫理亏，惭愧状，故有些脸红。妻子给孩子用过紫草婴儿软膏后，注意到丈夫因内疚而脸有些红，觉得自己对丈夫的责备太严厉，想缓和一下，于是对丈夫开个玩笑地说：“脸都红了。要不来点紫草婴儿软膏？”丈夫的内疚因妻子的玩笑而稍微释然，借坡下驴，还要驳妻子一笑，拿过紫草婴儿软膏仍有些愧意的对妻子说：“紫草婴儿软膏，不治脸红，只治臀红”。

　　围棋国手罗洗河九段在夺得三星杯围棋冠军后曾说过一段话，大致意思是说：“下棋时，水平较低的棋手往往感觉有很多下法都是正确的，但高手却认为只有一种下法是正确的。”幽默广告的创意也是这样，“与生俱来的戏剧性”的挖掘也只有一个最佳方向、最佳途径。这种方向和途径能将幽默与产品本身有机结合起来，使幽默源于产品、记住幽默更容易联想到产品，是幽默广告的一种理想方式。像蚁力神赵本山版的“谁用谁知道”就属于这种情况。

　　也有一些幽默的广告，幽默本身和产品无关，而是通过一些其他社会上戏剧性融合到广告中来，也能产生一幽默效果。如本文开头提到的范伟的那几版广告。这就要求广告的创意者平时在生活中要多一些幽默的素材的留意、积累和对生活的幽默的感悟，才能使幽默在广告中表现得更贴切、自然。这种幽默的广告在与产品的结合上，显得不如“与生俱来的戏剧性”那样天衣无缝，对产品及产品功能的记忆上显得稍逊，但也不失是一种好广告。