了解客户如何衡量利益是为增值服务增加筹 

  编者按：现在，增值服务已经成为了传统印刷厂摆脱困境，获取利润的一个秘密武器，但在竞争日趋白热化的市场上，简单的增值服务真的就能为印刷厂带来客户吗？其实，了解客户如何衡量利益才是为增值服务增加筹码的关键。

　　到目前为止，印刷行业内的每一个都认为传统印刷服务已经成为了一个成熟的市场，它的发展速度将会逐渐放慢，这似乎已经成为了印刷业内人尽皆知的秘密了。

　　谁都不可否认的事实是：近几年来，印刷产业一直在缩水，并没有取得任何增长。正如Joe Web博士在他的专栏中提到的那样：美国商业部的统计数据表明，从2000年起，印刷业的出货量（经过了通货膨胀的调整）就表现出了逐年下降的趋势。除此之外，核心印刷生产服务（印前，印刷，装订和印后加工）也已经变得更加商品化，因此它们只能得到与日用品相同的利润。在强大的市场压力下，大多数印刷公司的日子就变得极为艰难，它们很难通过生产来提高企业的收入和利润。

　　在这种情况下，有越来越多的印刷公司开始把主要精力转向增值服务，它们想借助于服务来转变收入下降，利润下滑的艰难局面。

　　在过去的几年中，很多印刷公司都进入了增值服务市场，因为增值服务似乎能帮助他们解决眼前的问题。而且，大多数印刷公司的管理者都认为，增值服务在企业未来的发展过程中将起到越来越重要的作用。NAPL在2006年发布的《产业现状报告》表明，有69%的接受调查的印刷厂都认为市场对增值服务的需求量还将增长。

　　多样化的缺憾

　　但是，增值服务并不会自动地为企业带来收入和利润的增长。很多增加了增值服务的印刷公司都没有看到了收入和利润的明显增长。其他行业的经验表明，多样性的增强并不一定会带动企业收入和利润的增长。Bain & Company是一家管理咨询公司，它最近的一份调查研究表明有75%的企业所采取的多样化策略最终并没有给它们带来理想的收益。

　　我曾经在以前的文章中讨论过为什么很多印刷公司没有意识到增值服务所蕴含的潜在收入和利润。造成这种情况出现的原因有两个。首先，很多印刷公司的老板都把增值服务看作是其核心印刷生产业务的附属品，而不是独特而重要的商业机会。简而言之，很多管理者都把增值服务当作是推动和促进印刷销售额增长的工具。

　　第二，很多印刷公司在开始推出增值服务的时候，没有明确的，旨在扩大收入和利润的商业发展战略。这种战略的缺乏已经使很多企业失去了提高收入和增加利润的机会。

　　要想挖掘出增值服务的最大经济潜力，就要知道你的服务如何能给客户创造价值。而且还要了解到客户如何在一笔交易中衡量一种产品或服务的真正价值。

　　在商家对商家（business-to-business）的市场上，价值就是销售商的产品或服务能对客户的业务所造成的经济影响。虽然价值的这种定义比较直接，但它并不能告诉我们购买者是如何衡量一种产品或服务的价值的。

　　它对我有什么意义？

　　首先需要了解的一点是客户在衡量价值的时候，主要考虑的是他们能从产品或服务上得到的好处，而不是这些产品或服务所具有的功能或特点。举例来说，当一个采购员为自己的公司购买电信服务的时候，其实并不会对这项服务所涉及到的硬件和软件的技术说明（特点）感兴趣。他只要求自己购买的服务能帮他们更加容易地实现与客户，供应商和员工的远程会面。

　　很多与印刷相关的增值服务都是通过这种方式来体现自己的价值的。它们的意义不仅在于其独特的功能，而是在于它们所能给购买者带来的好处。

　　第二个需要了解的重点是，增值服务所具有的价值通常体现在两个方面——降低购买者的成本或使购买者得到更高的收入。举例来说，一个自动化的印刷材料在线订货系统能通过简化印刷采购过程来帮助客户减少印刷成本。

　　虽然在商家对商家的市场上。成本降低和收入增多是衡量产品/服务价值的主要指标，但客户也能从其他方面找到产品/服务的一些无形的好处。例如产品的可靠性和个性化的服务能给客户带来更高的可信度和更多的信息，至少有些客户会愿意为这些无形的好处付费。尽管如此，这些隐形价值比能够衡量出的经济利益更加脆弱。

　　不要太复杂

　　下面我们就来总结一下增值服务能给购买和使用这种服务的人们带来哪些好处：这些增值服务能通过降低成本或增加收入来帮助购买者创造价值。因此，一项增值服务所产生的价值最终取决于它为客户节约的成本或增加的收入。

　　如果能牢记这些衡量价值的基本准则，你就能很容易地找到扩大增值服务的潜在收入和利润的有效步骤。

　　首先，你要清楚地知道自己的服务能给每一个潜在购买者带来的具体好处。

　　其次，你必须要能计算出你的服务能为客户节约的成本和创造的收益。

　　最后，你需要制定和实施一个销售计划，它能使你更加有效地将增值服务的真正价值介绍给潜在的客户。