编者按:10月7日，北京地铁5号线开通，人流汹涌。到2015年这座城市将拥有里程561公里的地铁线路，超过伦敦的408公里。而未来十年整个中国的地铁里程将达到1700公里。这将改变人们的生活轨迹。
　　在一些发达国家和城市，人们开车到地铁口转乘地铁是最基本的日常出行方式。在分众传媒江南春的设想中，他的媒体帝国应该是追寻着人们的生活轨迹：从公寓到交通、到办公楼到卖场……于是，这场从资源型竞争到资本型竞争的地铁广告经营权激战不可避免。
　　中国市场的广告主，学会运用这种新的规模性媒体了吗？

　　与往常一样，在北京国贸地区工作的张小姐下了班要去清华充电，但是这一次，她决定不开车了，因为她有了新的更快捷的选择——北京的地铁5号线。
　　在乘坐新地铁的过程中，张小姐心情非常舒畅：“设施十分完善，连广告都看着透亮许多。”在新开通的长达27.6公里的地铁5号线里，广告成了必不可少的“装饰”。
　　事实上，5号线只是一个开始，随着地铁建设的提速，一场前所未有的户外广告格局之争正在悄悄拉开序幕。
地铁广告经营权争夺加速
　　“我们要大力推进地铁建设，解决北京的交通拥堵问题，”北京市市委书记刘淇表示：“大规模的地铁建设……最终可能建成全球最大的地铁网络。”据英国《金融时报》转引国内官方媒体报道，在未来10年左右的时间，预计中国的15个城市将斥资6200亿元人民币修建1700公里长的地铁线路和城市轻轨。另有20多个城市也在申请修建地铁。北京引领着这一趋势，计划在2015年拥有里程达561公里的地铁线路——超过伦敦地铁的408公里。
　　“据了解，正在兴建的4号线等线路的地铁内广告经营权争夺得很是激烈。” 一位业内人士向记者透露。而据记者了解，到目前为止，中国80%以上的地铁广告被德高垄断，“这里当然包括北京、上海、广州这样的一线城市，而另外的份额则被另一部分有着关系以及新媒体技术的公司所瓜分。比如在黑色的隧道中随着车厢移动而呈现画面的广告就不属于德高中国，站内墙贴广告也不属于德高。”至于和地铁的分成问题，这位业内人士认为，虽然具体的份额不太清楚，但是肯定是与地铁按照类似包版的形式来分享利益，也就是签订合同定期给地铁方面上交一定的数额，而经营多出的盈利全部归德高所有。
　　这几年，德高，这个世界第二的法国户外广告巨头一直都很低调，就像地铁一样，它躲在深深的隧道中，但却速度惊人。
　　2005年，这家42年只专注于做户外广告的公司以让人吃惊的速度连续收购媒体世纪、媒体伯乐两家香港上市公司80％和73.38%的股权，以资本为敲门砖，长驱直入中国内地户外广告市场。
　　而此前，媒体世纪在中国15个城市中拥有16855辆巴士、北京全部的地铁和上海地铁2号线广告、3号线广告等，以及内地300多家大卖场的广告。媒体伯乐也拥有可以覆盖大半个中国的户外媒体网络，可发布媒体总数超过5万个。
　　至于另外即将开通的几条地铁线路的广告经营权问题，实力媒体中国区董事总经理郭志明认为，虽然现在争夺得很厉害，但是仍然会延续德高一家独大的格局，“因为德高有很多固定的客户资源，跟媒体购买公司也是合作多年，拥有覆盖全国的购买网络，当一个客户希望六个城市的地铁一起投放某个广告的时候，只有跟他们合作才会达到这样的效果。”
争夺一二线城市人群的新生活轨迹
　　“我发现原有的骑车人群在改变。”当家住北京东南四环后现代城的吴威先生某一天突发奇想，骑车到位于北京西北四环的单位上班后发出感慨：“好像在我周围骑车的都是快递，自行车人群跟几年前完全不一样了，我边骑边与他们比赛速度。”这虽然是个玩笑，但是一直靠乘坐地铁出行的吴先生，也同时发现，当地铁越来越多，越来越便宜的时候，它再也不仅是以前上班一族的宠儿了。
　　“越来越多的外地人，还有学生，总之人群越来越杂，人也越来越多。”吴先生的感觉在传播的专业术语中叫做“传播环境”，而传播环境的改变很大程度上依赖于受众人群的改变。
　　“两块钱的票价，人流肯定会增大，但是人群的构成我认为目前还不会有大的改变，”郭志明如此认为，“因为地铁始终是很大众的媒体，票价的降低和线路的增加能让地铁媒体的大众化功能越来越突出。”
　　“看看现在人们的生活形态。” 分众传媒首席战略官陈岩接受采访时的第一句话就谈到了地铁实际上是在改变人们的生活形态：“你看现在随着中国经济的发展，城市设施的改变，交通设施必然得到改变和改观，“几年前我们在做调研的时候，会把公交车，地铁的乘坐人群加以划分，因为他们的收入水平有明显区分，而现在月收入1000多元的人坐公车和地铁，收入3000多元的人也是一样。”陈岩的调研发现，地铁的环境在改变，而公车的环境也同时在改变，因为人们的生活水准在变。
　　按照媒体公开报道的未来十年中国一二线城市地铁、轻轨建设机会和城市申建的热情，北京、上海网络覆盖率扩大，而很多二线城市则是从无到有。
　　“在这种情况下，广告投放就变得很难精准，如果你的广告只是投给女性，那么你很难区分出这些受众里面有多少是女性，因此，它就变得越来越大众化。”
　　而群邑中国董事总经理魏丽锦也认为，广告环境的改变必然会影响传播环境以及传播效果，“北京不像上海，长期以来，客户构成不是比较高端的，当地铁环境改变之后，理论上是影响传播效果的。”
与公交广告将展开争夺？
　　这几年，据陈岩的调研，客户在使用媒体投放上的绝对值有所变化，“户外广告有所缩减，但是，这里面的原因主要跟户外的大牌广告有关，由于奥运会即将到来，很多城市都在整治大牌广告，而地铁媒体则相对稳定，并且有人流保证。”
　　“地铁环境改变了，人流增多了，广告价格也年年提升，在这种情况下，受影响最大的可能是公交广告。”郭志明预测，很多客户在预算有限的前提下，会从公交广告转向地铁，地铁的提速建设，会加快这两家公共交通媒体的争夺。“我们跟广告商算价格都会使用千人成本的概念，即把广告信息给1000个人看到所需要的成本。地铁人流多了，如果价格的增幅低于人流的增幅，还是值得投放的。”郭作出此判断的原因就是人流，“你知道，广告商对人流是很敏感的。”
　　当然，前面提到从媒体环境改善来看，近几年公交和地铁两个媒体都有所提升，但是，媒介环境都越来越嘈杂，人们驻足停留的时间越来越短，“那么多人，广告被挡住还能看到什么？因此，未来实际上将是地铁和公车上面的LCD（液晶屏）对于客户的争夺。”陈岩说。