找准市场 规避风险
福州印刷网 2007-9-14 8:48:00 来源：福州印刷网
印刷企业要找准市场、规避风险，实质就是市场定位问题。为什么这么说，大家都清楚，随着中国入世及国内市场国际化方向演变速度的加快，竞争的烈焰几乎已燃遍各个领域。日前，全军印刷质量工作委员会秘书长刘本奇在接受《中国新闻出版报》记者采访时说。他认为，就目前国内印刷业而言，我们有些印刷企业，盲目追求大而全、小而全，导致布局不合理，分布不均衡，徘徊在低档次的同质化竞争当中，不少印刷企业生产经营陷入困境。
可搞多元化经营，不可搞多核心化经营
印刷企业要想搞好，或者说要想发展，首先要看准目标需求市场，这是必须的先决条件。刘本奇认为，印刷企业开展多项业务无可厚非，但核心业务不能多。印刷企业可以搞多元化经营，但不可以搞多核心化经营。用核心业务带动其他业务，用其他业务促进核心业务，这是先进企业的成功之道。这里面就涉及到我们印刷企业的市场定位问题。
市场定位的实质是使每一个印刷企业本身与其他企业明显区分开来，这对每一个印刷企业打开并占领市场具有基础性作用。随着中国入世及国内市场国际化方向演变速度的加快，竞争的烈焰几乎已燃遍各个领域，产品同质化、技术同质化、服务同质化等等问题，使得国内不少发展相对较慢的印刷企业不得不沉眠于无休止的价格战中，不仅自己弄得精疲力竭，利润微薄，有的甚至拖累整个行业跌入了全线亏损的尴尬境地。在经历了诸多失败的阵痛之后，国内的印刷企业已在逐步醒悟，并已开始审视自身的定位问题。
在这样的一个竞争时代，没有定位则没有生存权。刘本奇说，不管什么公司什么企业，如若没有自己的定位，则无异于失去了生存和发展的机会，其最终结果只能是惨遭淘汰。2006年，美国著名营销大师杰克·特劳特在中国做了关于定位的巡回演讲，使得在20年前曾经风靡美国的定位论，如今又在中国市场营销及企业界掀起了阵阵波澜。我们的印刷企业经营者们已开始重视如何进行科学的企业定位，以求得生存，实现发展。
定位是强化或放大某些产品因素，形成与众不同的市场形象
目前我国的印刷企业，特别是中小型印刷企业，对市场定位运作不科学，普遍停留在制造或者产品经营的思维层面，鲜有用品牌经营思维来统筹企业发展的。刘本奇为此分析出三种原因。
一是传统观念困扰。传统的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品，实行产品差异化。事实上，市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成份、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。它是在对市场分析和细分化的基础上，寻求建立某种产品特色，因而它是现代市场营销观念的体现。
二是品牌定位滞后。在我国的印刷企业中，容易个人英雄主义盛行，经验主义泛滥，企业的发展往往会成为少数人的一言堂。他们认为仅靠自己的好策划和好队伍就可以在任何领域大放异彩。但是放眼现今成功的企业，无不是把个人的智慧合理地融入到市场经济中，以市场经济的规律性为行为的准绳，充分重视战略的重要性，把企业带到正确的发展道路上去。
三是靠经验为导向。许多印刷企业都靠自身多年积累的陈旧经验在生存，缺乏创新意识。许多只适合计划经济时代的生存经验，在市场经济时代还在延用，以此来维持企业自身的生存。这种缺乏创新和策划，以经验为导向的生存模式，必然随着市场经济竞争的不断升级而逐步走向越来越严重的生存困境。
谙熟自身资本和条件，善于与选定的市场进行沟通
中国市场最显著的特点之一是地域辽阔，不同地区的经济文化民俗差别明显，加上各地方政府执行政策的差异，造成地域细分市场的不同。在刘本奇看来，要做好印刷企业的市场定位，首先要对自身的资本和条件谙熟。老子说过知人者智，自知者明,《孙子兵法》也告诉我们知己知彼，百战不殆。因此，从内因抓起是成功市场定位的第一步。另外，要遵守人无我有，人有我优的商家常用的经营模式，以实现自身特有的竞争力。还有，我们的印刷企业要善于与选定的目标市场进行有效的沟通，要通过高档次报刊做广告的方式，让目标顾客知道、了解并熟悉企业的市场定位。
总之，市场定位正确，不仅能给我们的印刷企业带来巨大的经济效益和广阔的发展前途，而且是规避行业恶性竞争的良方，有利于我们印刷企业不断进行技术积累，形成长期竞争优势。
本文标题：找准市场 规避风险
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