外资入市继续低调抑或井喷增长？
在中国加入世
贸组织5年之后，按照中国加入世贸的承诺，外资进入书报刊分销领域的限制已基本取消，外资不仅可以从事书报刊的零售业务，也可以从事批发业务、佣金代理服务和特许经营，而且在书报刊分销服务领域也取消了对外资地域、数量、股权的限制。可以说外资在书报刊的分销领域取得了与国内企业同样的待遇。一些外资媒体集团在2005年便开始积极申请国内的书报刊分销经营权，但从实际的结果来看，这两年多来外资企业在中国出版业市场上所占的份额并未出现分销市场开放前预计的那种井喷式增长，外资对图书原有的分销格局目前还未产生实质性的影响。
外资并未真正涌入
市场真正放开之后，境外资本保持着低调或相对沉默，这在一定程度上可以看出外资对大陆媒体分销市场持有的谨慎态度。主要原因是由于近几年许多尝试进入中国媒体市场的国外资本在经过几年的努力后，并没有获得预想中的收益。这就告诉其他国外资本，达成合资协议进入中国市场并不意味着就一定能走向成功，要想在中国市场上获得成功，在等待时机的同时，还需要时间来进一步熟悉和了解中国的宏观政策、产业环境、市场的结构和规则。
目前，外商进入中国市场时选择的合作伙伴与项目均拥有良好的资质和发展潜力。2006年前后外资进入中国市场表现出了两个明显的特点：一是并购成为外资进入中国市场的一个主要方式；二是国外基金开始关注中国出版市场。 鉴于目前的中国产业政策和市场格局，投资人投资书业仍将倾向于传统的三个领域，即新华书店、民营书业企业和改制过程中的出版社。原因主要是，以上三个领域的相关政策均已十分明确完整，而且市场竞争充分。而且，投资者也会考虑和出版社合作成立发行公司，通过发行、管理拉动出版社的选题策划。对于他们会寻找什么样的投资对象，一些国外的投资商明确表示，缺乏诚信、有类似偷税漏税、诈骗等行为的企事业单位是绝对难以吸引投资的。这样，国内一些出版机构不透明的财务管理、民营企业的低企业透明度和复杂的财务状况，未来都可能会成为国外基金投放书业的巨大障碍。
零售业竞争趋势加剧
据国家信息中心预测，2005年～2010年间，中国零售业将保持8％~10％的平稳增长速度，零售业将成为中国市场化程度最高的经济领域。随着中国书报刊分销领域放开，未来我国这一领域里零售业的竞争也将日趋激烈。这样的竞争，一方面是源于民营书业；而另一方面，则来自于外资企业。国务院发展研究中心发表的一份研究报告指出，中国28个主要产业中，外资已在21个产业中拥有多数资产控制权。而又有专家预测，今后15年，全球经济的主战场在中国，中国市场的潜力以及潜力的爆发速度，将会超过世界上任何一个国家。如此来看，刚开放不久、存在着巨大发展空间的书业零售市场，则势必会成为这一竞争的一部分。
市场进一步细分整合
随着出版物内容与经营的分离，必然会有越来越多的外资进入到出版物的发行、营销领域。同时，海外资本与业外投资媒体相继涌入，使得中国曾被业外看作“暴利”产业的图书市场所产生的利润在分摊后出现利润缩小，甚至平均化的局面。未来，如果没有进一步开拓细分市场，过去的所谓“暴利”，就会回归“薄利”。另一方面，政府对行业保护措施已放开，进行市场化运作的必然结果是媒体市场的整合。从全球零售业的发展历史来看，并购向来都是零售巨头进入一个市场的杀手锏。目前中国书业市场本身资源的分散性，以及对外资零售企业在中国地域、控股等方面的限制已取消，未来必然会引发国内书业整合的大趋势。整合后的规模化会更利于提升企业竞争力。
外资民营将更多联合
外资具有资本雄厚的优势，但缺乏现成的一定区域性和网络。同时，鉴于零售领域利润甚微的特点，他们需要在短期内建立起销售网络，寻求覆盖面广、销售点多、渠道畅通的合作伙伴，以尽快实现收益。而民营资本，有网络资源却又受制于资本不足，贷款渠道又不畅通。民营书业内部早已经进行了联合，民营书店和新华书店也已实现了联手，如江苏鸿国集团与江苏、上海新华发行集团合作，上海英特颂与江苏、四川新华发行集团合作。外资进入后，由于民资与外资这种很强的市场共性，相互之间会在一定时期内出现较多的联合与兼并。
促使国内出版业成熟
外资涌入为国内书业带来了先进的管理经验与出版理念，同时，更给中国书业带来了危机感。再加上中国出版业的改革大趋势，势必会使国内的书业进行内部资源优势整合，形成一批民族的、真正有实力的图书期刊发行集团。2006年1月，中国出版集团和河南出版集团在郑州正式签署战略合作协议，就是采取将分散的出版资源进行整合，通过体制和机制创新，从而快速增强出版产业的综合实力和市场竞争力的一个新的资源整合模式。
同时，数字技术引出新问题。目前，上市的中国电子版的图书已经有30多万种，其中，还不包括我国图书馆的数字化工程；全国约有400家出版社开展了网络出版业务，传统书店也纷纷在网上建店。其中网络出版与发行两种利用数字技术的模式值得关注，数字化出版发行具有的地缘逐渐模糊化、流通时间长期化、出版即时化的特点，也使得外资进入中国出版物市场时可以规避众多的政策壁垒，直接进入。
开放步伐继续加大
随着改革开放的深化，进入中国出版业的外资会越来越多。一方面，配合中国出版业“走出去”的战略，中外交流合作的机会将会越来越多，相关的法律规范也会日益健全；另一方面，随着对外合作领域与内容的不断增加，中国文化产业开放的程度也将日益加大。
我国在引入外资的同时，一方面要考虑利用外资激活文化产业；另一方面，也必然要考虑到“国家安全”和民族利益的问题。因此，我国政府将会更理智地利用外资。而进人中国市场的外资，则首先必须要充分了解中国的宏观政策和产业环境，如果不顾大陆传媒开放的规律，盲目发展，则很容易触犯中国的法律、法规；其次，那些只考虑到企业自身利益的最大化，而不能以积极健康的心态帮助中国出版产业发展的外资，会对中国出版业市场的发展产生消极影响，同时，自己也难以走向成功。
境外基金进入势头看好
按照资本“锦上添花”与追逐投资相对“稳定”的特性，以及一直面临融资难、贷款难的中国民营书业企业对资本的迫切需要，国外资金将不会只停留在对中国图书分销市场的关注上。这种集团的成功合作将推动我国出版业的结构调整和战略重组，在更大市场区域内实现国有出版资源的优化配置，解决我国出版业目前存在的主要问题，如实力不雄厚，资源比较分散，管理比较粗放，出版结构很不合理等，同时，也会更有效地应对进人中国市场的外资企业。
代表处成外商公司雏形
国外出版公司在中国设立代表处的已有不少。如近两年，英国企鹅出版集团针对中国市场的需要在中国设立了办事处，实地解决双方合作中的沟通和交流问题。他们的办事处在设立5个月后，其图书销售量就增加了5倍。日本讲谈社投资50万美元，在北京成立了中国业务专门分公司“讲谈社(北京)文化有限公司”。类似的代表处与国外驻中国业务分公司在中国已有很多。他们很多都表示，现在在中国设立代表处，不完全是为了赚钱，而是一个了解中国市场的学习过程，是在为开发中国市场的潜力做准备。这些代表处应成为外商熟悉中国市场、开展中国业务、加强与内地出版业联系的重要窗口。可以预见，在对中国市场了解适应的过程中，代表处必然会成为更多的外资使用的最稳妥的拓展海外市场的方式。随着代表处在业务方面职能的增多，未来在中国发展起来的这种代表处制度，在下一步将很可能演变为合资公司或者独资公司。
网络出版监管加强
目前，随着人们阅读方式的改变和上网阅读率的不断提升，互联网出版已充分显示出潜在的巨大商业价值，给传统出版业带来了极大的冲击。中国目前的网络出版业呈现出以电子平台技术公司、电子内容网站为主导的趋势。2005年《全国国民阅读与购买倾向抽样调查》结果显示，6年来我国有网上阅读习惯的人数比例正以每年递增40％的速度增长。有网上阅读习惯的人已达近30％。因此，可以预计，随着传统图书出版的市场影响力在未来5～10年内会逐年降低，网上阅读则会逐步上升。与此同时，由于网络传输、复制、上传、下载等操作的便捷性，互联网出版中不可避免地存在着一些不容忽视的问题，如在境外制作出版物，通过互联网进行传播，并收取费用的出版行为，也成为外资进入中国出版市场中急需规范的问题。
出版业标准化创新下快速起跑
出版社标准化应是：在出版行业内和相关行业之间，为保证出版物产、供、销获得最佳秩序和效果而对出版业实际的或潜在的问题制定共同的和可重复使用的规则的活动。它包括一系列制定、发布、实施及修订有关印制、编辑、营销以及管理出版物标准的过程。
三方面差距较大
就我国出版业目前的情况看，标准化程度不高。与发达国家相比，在出版业的制标、贯标工作方面尚有较大差距。目前，我国不但没有完整的出版业标准体系，而且连最基本的出版业标准体系表都没有制定出来。只是在印刷技术方面较多地引进了国际标准。另外在出版物格式、出版信息化以及出版物发行的标准制定方面虽有所进展，但还存在一些问题。
在出版物格式方面，只限于在图书、期刊的出版格式方面有较为系统的标准，而在音像制品、电子出版物的出版格式方面还没有形成标准体系，在网络出版的格式标准方面更是空缺，数字化出版物格式的标准还有待制定。
在出版物发行标准方面，新闻出版总署成立了出版物发行标准委员会，该委员会组建的《出版物发行标准体系研究》课题组已经完成了研制工作。另外，部分地区的出版发行企业根据自身的经营需要，自行开发了企业或地区的发行标准与规范。但是，这些标准或者只面向图书、期刊等单一媒体，或者只限于本单位、本地区使用；既没有在行业内普及，也未形成标准体系。为此。在收集、整理企业或地区的发行标准与规范的基础上，按照标准化的方法与程序，编制出版物发行标准体系，最终以出版物发行标准体系表的形式加以反映，成为该课题组的主要任务。经过反复调研和修订，现在该课题组已经编制出《出版物发行标准体系表》，已经通过审批成为行业指导性文件。但是，该标准体系中的大量标准尚未制定。
在出版物物流标准化方面，差距也比较突出。根据新闻出版总署出版物物流标准化课题组到北京、上海、浙江等地调研的结果，发现不仅在出版业与社会大物流的对接方面存在许多由于标准化不规范造成的障碍，就是在出版行业内，出版、印制、销售各环节之间也存在大量由于非标准化造成的问题。这些状况不但影响了物流速度，而且增加了物流成本，制约了出版业的跨越式发展。
从基础开始提升
我国标准的制定原则是“基础先行，急用先行”。这一原则在出版业标准制定的过程中，同样是适用的。出版术语标准是出版行业的基础性标准，应当优先制定。业界早已期待比较权威的出版术语标准早日问世。出版术语标准还是制定出版行业的其他标准的基础，缺乏出版术语标准会导致某些出版标准虽已制定却无法贯彻落实。
2005年年底，新闻出版总署将研制《出版术语》国家标准提到了2006年重要议事日程，并在原工作组的基础上扩大了专家队伍。此项标准的研制工作已经全面展开。该标准的制定将统一不规范术语的使用，为起草政府文件提供相关术语的依据，对一切从事与出版物相关的领域包括从事互联网的从业人员联系沟通、交换信息提供方便。
同样具有基础作用的标准还有出版元数据标准。出版元数据标准的作用为：描述出版信息资源或数据本身的特征和属性，规定数字化信息的组织，具有定位、发现、证明、评估、选择出版元数据等项功能。尽快研究制订出版业的元数据标准，将能有效解决束缚出版产业发展的“瓶颈”。中国出版科学研究所已经成立“出版元数据研究”项目组，预计2008年可以完成该项研究任务。
根据新闻出版业“十一五”规划的要求，新闻出版标准体系研究已经列为出版科学研究重点任务，并经科技部批准，由中国出版科研所承担，也将于2008年完成研制任务。另外，《网络出版标准》、《出版物营销分类标准》和《出版物物流流程规范标准》的研究也已经启动，都将在二三年内完成。《出版物发行标准体系》中的26项A级关键性标准的研制任务也将尽快完成。适时完成上述标准将会大幅度提升出版业对国家GDP增长的贡献率。
为了加强出版标准的执行力度，建议将出版标准执行情况纳入出版单位质量认证体系。在评选优秀出版物和优秀出版单位时，将出版标准执行作为考核要件，实行一票否决制，以便提高出版标准的严肃性。
民营书业
找准定位适应竞争
2006年，中国民营书业继续发展，规模实力大大提高。但同时，缺少理性与定位、价格体系混乱、商业贿赂等问题与成绩同时存在。民营书业要适应激烈的市场竞争，必须从以下几方面入手。
规范价格体系
建立市场秩序
图书销售过程中价格体系混乱，是目前愈演愈烈的一个问题。价格体系混乱，就可能扰乱整个图书市场秩序。造成价格混乱的原因很多。一般来说，以下情况都会造成价格混乱：出版商在不同的市场上有不同的价格政策，有些经销商利用价格差进行冲货；出版商对不同图书经销商的价格政策混乱；经销商用降低一部分书的价格来吸引客户，以带动其他图书的销售；几个批发商为了争夺客户，纷纷降价(折扣)，最后导致无利可图。
此外，还有一种非正常因素影响着图书的价格——特价书。
书业采用的是寄销可退和滚动式账期。于是，有些书店从上游渠道将进货的图书卖完后，便从特价书批发店中找来相同的图书，退给上游供应商，抵冲书款。而特价书店进货成本非常低，一般为1—2折。这类从特价书店搞来的图书混入正常退货中，一般批发单位的工作人员很难察觉，库存必然日益膨胀。
目前特价书店所经营的图书，到货周期明显加快，许多畅销品种与正规渠道相差不过10天，使人不得不对特价书店的进货来源产生怀疑。
对此，有关新闻出版主管部门应加强对盗版书与特价书店的管理，加强对其出版物来源合法性的监管力度，重点是针对当前畅销的图书和著名出版社的品牌产品、支柱产品图书展开检查，查其进货凭证、进货依据。
提升管理水平
迈向现代企业
民营书业虽然可以赚钱，但许多公司的运作机制很不规范，停留在作坊式的自然经济状态。
对于规模较大的公司而言，突出地表现在家族制管理方式较为严重。创业初，家族成员的忠诚、信任、不计辛劳，对企业发展功不可没。然而，随着企业规模的扩大，家族制则会制约企业的发展。在一个被“七大姑八大姨”控制的家族企业里，“始终是个外人”的感觉使得真正的人才很难驻足。而且，对于亲缘关系与利益关系处理不当，还会使管理难度加大。
事实上，家族制分为两个层次，一是所有制形式，二是公司的经营模式。家庭所有制在家族企业的公司中非常普遍，世界500强企业排名第一的沃尔玛，就是一个家族企业。同样在世界500强中，有三分之一以上都是家族企业，像杜邦、松下、索尼、奔驰、西门子等国际知名大企业曾经都是家族企业。美国中小企业当中，有85％也是家族企业。沃尔玛等家族企业之所以能够成功，就在于公司经营模式是现代化的企业管理制度。所以，民营家族企业要取得成功，一定要将所有权与经营权分离，建立现代企业制度。
形成现代企业治理结构，可以从以下三个方面人手：第一，科学划分股东大会、董事会、监事会、总经理各利益主体的权力和责任，完善制衡机制。第二，实行企业所有权和经营权分离。仅靠创业者自身能力是有限的，要引进优秀的专业管理人员，并对其进行监督与激励。第三，引进战略投资者。优秀的战略投资者可以为企业注入新的血液，包括科学的管理、先进的运作、必要的资金等等。
利用新型技术
放眼服务产业
信息社会中，互联网、无线通信和直播卫星等传播新技术层出不穷，新媒体蜂涌介入，介质之争渐露端倪，数字化和多媒体的传播潮流势不可挡。国有出版社仍处于相对保护之中，有垄断利润可赚，缺少压力和动力，在利用新技术方面不如民营公司态度认真和行动积极。这两年举行的中国数字出版博览会上，参展的很多都是民营机构，一些公司已经找到了很好的盈利途径。
从人类文字的载体来看，新的载体成熟完善之后，便会取代旧的载体。重视新技术，会使企业在未来竞争中处于更加有利的地位。
纸质图书作为一种介质虽然将长期存在，但近年来，其读者群正在连年下降，无论国内还是美、英、日等发达国家都是如此。作为书业从业人员，必须重新定位图书存在的价值，真正把图书出版业作为信息产业、文化产业和服务产业的一部分，在更大的视野与领域中寻求自身更广阔的发展空间。
总之，中国书业还在不断发展和壮大之中，民营书业更像是成长中的孩子。民营书业的成长，不仅仅是其本身的问题，建立行业标准与规范、国家政策给予扶持都是至关重要的因素。
说明：四、五版文字整合自中国出版科学研究所主持编撰的《2006-２００７中国出版业发展报告》，题目为编者所加。该报告课题组成员构成如下：组长郝振省，副组长魏玉山、徐升国，课题组成员孙鲁燕、鲍红、张凤杰、祁庭林、屈明颖。
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