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惠普：梳理打印机后的耗材市场
福州印刷网 2007-8-7 9:01:00 来源：福州印刷网
耗材看似小巧，但却有着极高的技术含量，在知识产权日益受到重视的今天，中国兼容耗材厂商必须加大研发投入，因为在市场竞争中，谁的专利多，谁就能够掌握市场的主动权。
据惠普亚太及日本地区耗材事业部副总裁JohnSolomon透露，惠普在全球的耗材业务为140亿美元。打印机的发明者惠普显然是耗材行业最强有力的发言者，如果不能从技术上创新且保持技术领先，惠普将无法创造市场、引导市场。牛气冲天的惠普已经在全球喷墨打印机和激光打印机市场保持了20多年的领先地位，每年的研发投入高达数十亿美元，其在全球拥有的9000多项专利中，接近半数为耗材专利。2006年，惠普打印成像及消费市场集团的营业收入创纪录地达到267.86亿美元，较去年增长了6%。
剃须刀架和刀片的定价模式
一直“隐藏”在打印机背后的耗材业务，其实有着极其丰厚的利润。自从1984年惠普的Thinkjet打印机横空出世以来，其打印机及其衍生的耗材业务就像一只下金蛋的母鸡，在惠普经营最为惨淡的时候，惠普打印机业务曾以不到总产值30%的比例支撑起总利润的90%。
群狼环伺之下，可以预见的是“直到作战各方将石头用光，否则战争将不会结束”。与惠普在耗材市场兵戎相见的，除了气势汹汹的爱普生以外，戴尔、佳能、利盟、联想等都并非等闲之辈。除了在耗材市场互不相让以外，对于打印机平台的争夺，各方的角逐从来都没有停止过。截至2006年年底，中国市场上共销售1210万台打印机，其中包括640万台喷墨打印机和570万台激光打印机，中国用户正在使用的激光打印机中，60%以上是惠普品牌。凭借最广泛的产品线，面向企业级市场、中小企业市场和消费市场，为用户提供量身定制的方案与服务，不同的业务部门在渠道、市场、采购等方面相互合作，让惠普在耗材这个利润最为丰厚的领域产生了巨大的合力──很多客户不是只购买惠普的一件产品，而是购买一批产品。尽管PC大佬戴尔以低于30%甚至更多的折扣出售打印机设备，执价格之矛苦苦与惠普纠缠，但是惠普牢牢掌握着企业用户这个坚如磐石的大市场，通过研发、并购以及构筑专利壁垒，惠普并没有让对手占到太多的便宜。以打印机为平台销售自有品牌耗材，以攫取利润，这是最合理、最有效的盈利手段，因此，参战各方大打价格战，竭尽全力争夺打印机平台。价格战导致的直接后果，是消费者花300元钱就可以买下一台相当不错的打印机。“和这个行业的竞争对手一样，惠普同样采用了类似剃须刀架和刀片的定价模式，甚至以零利润的方式销售打印机硬件，通过耗材来攫取高额利润，这就像吉列卖剃须刀片，你买它的剃须刀片，它就免费送你剃须刀架，因为你只要用它的刀架，自然就要用它的刀片。打印机厂家通行的策略是低价卖马、高价卖鞍，为了防止竞争对手顺手牵羊，硬件厂家往往将基础产品与后续产品的硬件或软件产品接口特殊化，以确保自己的商业利益。”硅谷动力资深人士范先生向记者表示，这种“割地而治”、“低价卖马、高价卖鞍”的营销方式，不仅仅造成了耗材规格五花八门，也为兼容耗材和水货市场提供了丰厚的沃土。
梳理耗材市场
截至2005年，国内市场的保有量为：针式通用打印机293万台，喷墨打印机1723万台，激光打印机510万台，多功能一体机207万台，耗材市场的容量超过500亿元，并且每年以30%的速度递增。如此强劲的增势和庞大的用户基数，带动了耗材市场的空前繁荣。
2005年，惠普在亚太区墨水
市场的占有率为64%，硒鼓为63%，在有些地方，惠普的市场份额竟然高达93%。在尽量维持高利润的同时，惠普也在努力利用新技术来努力降低打印成本。据统计，从1981年至2003年，惠普喷墨打印机的性能提升了466%，整体打印成本下降了75%，同时单页打印成本下降了66%；惠普激光打印机的性能提升了562%，单页打印成本下降了52%。所有这一切都给惠普耗材带来了极高的美誉度。2006年年末，惠普不惜重金聘请李宇春作为惠普耗材活动的“真我”大使，成为打印机耗材领域第一个使用“明星代言”进行宣传和塑造品牌形象的打印机耗材厂商。惠普借助李宇春造势可谓不遗余力，惠普不仅邀请李宇春在各大城市进行活动推广，在天涯社区等玉米聚集地积极造势，号召组织玉米作为“真品文化”的推广先锋，体验惠普真品耗材所带来的真我体验。
惠普借助商业数据库，向主要消费城市的中小企业用户及商用用户、渠道商发布电子杂志及直投杂志，发动了强大的宣传攻势；同时加大了对惠普原装耗材渠道的投入力度，进行统一的终端形象包装，利用覆盖各大中城市总数已达1200家的耗材放心店，增加渠道的透明度，尽力减少流通环节的不利因素，把价格实惠让给消费者，进行地面攻坚战，加大捆绑促销的力度。惠普通过奖励连锁店停止销售兼容墨盒行为，对兼容墨盒制造商进行全面绞杀，不少非原装品牌兼容耗材被迫在渠道中下架。除了在传统的打印业务上大辟疆土，惠普也开始在特殊的新兴耗材蓝海市场占据有利地形，比如便携式打印、数字印刷市场、超大幅面户外胶印市场等。在这些市场上，新兴耗材业务保持了每年30%以上的高增长速度。
本文标题：惠普：梳理打印机后的耗材市场
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