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策略性创意致胜
福州众印网 2006-7-29 18:23:00 来源：转载
————广州“祈福新邨”品牌传播之道
李世丁
广州楼市，可谓一道奇特的风景线，像是山阴道上，莺飞草长，杂花生树。
虽说广州楼市供大于求，整体趋软，但是却呈现冷、热两头各有风景之势：热则酷热，冷则奇寒。
热者，如广州著名的“十大楼盘”，在一片喊“软”的市声之中，却不同程度地创造了销售“奇迹”（香港报刊评语），有的楼楼盘竟出现买主连续几昼夜排长队争购的火爆销售场面。而冷者，却门庭冷落车马稀，卖家叫苦不迭。
冷、热之间的巨大反差，为房地产的开发、营销留下了很宽阔的思索空间。
火爆的十大楼盘，除楼盘质素较好之外，另一个共同点则是营销有术，传播策略正确，普遍注重品牌形象的提升。
笔者近日有机会研究了广州十大楼盘之一的祈福新邨的开发与营销资料，它那由热销到平淡，再由平淡重新崛起的过程，其营销传播之道，颇具参考价值。
一次最为畅快的合作
祈福新邨的广告代理商天艺广告公司总经理韩小鹰说：”同祈福的合作，是他所代理过的物业广告中最为畅快的一次合作。何以如此畅快？韩小鹰说了3点理由：
1、天艺代理的是祈福第二期开发的营销推广活动，策划案一次通过；
2、策划案建立在策略性品牌分析的基础之上，科学的市场调查数据极具说服力，广告主与代理商之间建立了共识，沟通变得容易；
3、从新楼盘的命名、房型结构到品牌定位、传播策略都由天艺提供，使传播具有整合意味，是天艺“整体品牌设计”理念的一次酣畅淋漓的发挥。
祈福新邨位于广州的“卫星城”番禺，是由港商于1993年开始开发的。总体规划为可容纳20万人民居住的小区，首期开发计划为1万余户，入住5万余人。首期广告代理商是香港的一家广告公司。首期物业虽已售罄，但业主构成都有违开发商的初衷。
祈福等一批牧业开发商率先响应“卫星城”概念，在番禺开发居住小区，国而得到政府的肯定。上自国家及省、市领导人，下至番禺当地领导人，都曾多次到祈福视察，对之多所褒扬。
然而，首期人住的业主，由36个国家与地区的人士构成，其中香港人占5成以上，而港人在祈福置业，又以休闲度假为主，因而祈福形成了一个独特现象：每到周末，邨内灯火辉煌，周末一过，便冷冷静静。
当计划进行第二期开发之时，开发商思考：怎样才能吸引广州人入住？
“广州人”，不是一个简单的概念，对香港人是了解的，能吸引这么多香港到祈福买楼，证明其对港人的推广是成功的。但他们对广州人却缺乏了解，因而便有了祈福与天艺的合作。
消费者怎样看待“祈福”这个品牌？
天艺与祈福合作的第一件事，便是深入的市场研究，进行了广州市潜在业主问卷访问（600个样本）、广州地区著名楼盘现场观察及其业主访谈、祈福内部调研等项工作，并在此基础上，对广州消费者、竞争者及祈福自己进行了深入的分析研究。
祈福第二期开发的目标对象，以广州人为主，那么，广州人是怎样看待祈福的呢？
广州潜在业主认为：祈福是高档度假社区、香港人住的地方、是一个不适合我住的地方。
祈福的现业主认为：祈福在住宅设计、环境布局、设施配套以及管理诸多方面都有较高水准，并且有国际眼光。这些人，多为外资、合资企业的高级主管，年龄25-40岁之间，学历较高，不少曾在国外留学。
到祈福看楼的人（可视为潜在业主），对祈福的印象与现业主类似，其年龄与职业特征亦如此。他们之中，有38%的人是开着私家车来看楼的，这大大高于其他楼盘。其中的广州“移民”更为看好祈福，有70%的人表示将在祈福买楼。
这表明，祈福已形成其特点，但开发商并未认清这一特点，未将其清晰定位，更未将其广为传播，导致祈福的品牌形象模糊不清。
天艺还进一步分析了潜在业主心中的理想物业、购买行为特征、房地产品牌住处的接触点及其现在居住的广州社区分布，为制订祈福的传播策略以及接触管理等奠定了基础。
竞争者的“品牌风景线”
天艺的市场研究表明：“老广州”不能忘怀“西关风情”，大多倾向于在市区买楼；广州的“中生代”则倾向于在近郊买楼；“新生代”，尤其是“新移民”，则倾向于彻底远离城市喧器，到广州的“卫星城”——番禺去买楼。
这第三类潜在业主，就是祈福及番禺其他楼盘极力争取的对象。祈福所面对的主要竞争对手有广州碧桂园、丽江花园以及奥林匹克花园，这几个竞争楼盘都有定位清晰、以强大的宣传攻势进行品牌传播、销售效绩显彰的特点。
广州碧桂园的定位：白领人家。
丽江花园的定位：斯文人家。
奥林匹克花园定位：运动就在家门口。
竟争者中，有五祈福同时开发的，亦有近两年才开发的。尽管销售业绩不错，但在开发较早的楼盘中，有的在管理水平及收费等方面引起业主的强烈不满，乃至有接近90%的业主想退出来；新开发的楼盘，以地毯式广告轰炸吸引了大量顾客，但按常规推算，如此广告轰炸，还有多少赢利空间？假若以“灰色方式”赢利，日后必有隐患。究竟结果如何，有待时日检验。
诸竞争对手中，广州碧桂园的定位与祈福最近接近，且广州碧桂园挟品牌优势又规划开发“华南碧桂园”（与祈福紧邻），因而是祈福最具威胁性的竞争对手。
怎样与竞争对手相区隔？
尽管广州碧桂园的“白领人家”定位与祈福相近似，但广州碧桂园的定位陈述有自相矛盾之处。“白领人家”与“给你一个五星级的家”同时登场，显然不和谐。“给你一个五星级的家”是顺德碧桂园的定位陈述，其极尽豪华的内涵，与其目标对象——改革开放最先富起来的人非常匹配，其实际吸引的业主，亦多为中、小企业主。
人们对碧桂园（无论是顺德碧桂园，还是广州碧桂园，或者以后“复制”的其它碧桂园）的品牌感觉，是一个极尽豪华、“叹世界”（粤语“享受”）的地方。如果把它看成一个人，则是带有豪气、霸气的男人。这个男人，是爱向世人炫耀其成功、带点傲气而又处处显示些许肤浅的男人。这种品牌感觉，是顺德碧桂园品牌传播的结果。这种品牌感觉，并非坏的感觉，因为它与目标对象的心态相符，因而取得了很好的效果，就传播策略而论，无疑是成功的。既成的、强烈的品牌感觉，已成功地深植于爱众的心智之中，加上一句“白领人家”岂能改变这种感觉？
因此，欲与碧桂园明显地区隔开来，必须在品牌感觉的建立上与它截然不同，并在对目标市场更为细分的基础上，对品牌进行定位。
市场研究显示，广州碧桂园与祈福新邨，虽然都以“白领”为诉求对象，但是从两者的客户及潜在客户实态来看，是有明显区虽的。入住广州碧桂园的“白领”，多为高级主管，学历高、素质高、收入高、鉴赏眼光较为“国际化”，可称“白领人家”、“斯文人家”相区隔，便显得贴切、妥当。
戴着枷锁起舞：策略性创意更显壮观
在策略性品牌分析的基础上，天艺为祈福新邨分别制订了面对香港市场与广州市场的传播策略。
鉴于原香港市场的广告策略基本正确，新的策略吸收了原先策略中的合理部分，但在创意表现上更为精进。
以电视广告片《祈福的香港》为例，创意策略为利益诉求，而创意表现则运用“比附”手法，以香港著名的“九巴”比附祈福——香港之间交通的便利、快捷，以“海洋公园”比附祈福的游乐设施，以“狮子山”比附祈福的田园风情，以“维多利亚港”比附祈福的人工湖。电视广告片体现了祈福新邨与香港人的亲近，在香港播映这后，大受好评，咨询电话及亲临祈福看楼的港人大增。
而面对广州市场的传播策略则紧扣“精英卫星城”这一传播主题，通过感性与理性相结合的广告诉求，建立“精英卫星城”的鲜明定位，营造高素质的文化氛围丰富的社区文化的品牌感觉。
广州市场的传播策略以祈福的品牌定位、价值主张为焦点，围绕这个焦点，整合品牌的所有沟通要素，整合媒体及其它品牌接触点。因此，祈福的广告宣传、促销活动、公关活动等等，既显得丰富多彩，又错落有致，齐齐向着品牌价值聚焦，产生了良好的共振效应。
在一致性策略的引导下，创意表现亦显得轻松、顺理成章，如行云流水般顺畅，广告主与广告人之间少有地一拍即合，共识大大多过歧见。
以祈福的品牌形象电视广告片“星空篇”为例，其表现手法以牛郎星喻股市精英，织女星喻女服装设计师，文曲星喻信息精英，启明星喻管理精英。天上有繁星点点，四野有秋虫唧唧，广告音、画交融，汇成新邨万家灯火，醇厚的画外音：“因为有您优秀的闪亮，才有我们这片天空的璀璨。”广告语：“祈福新邨表怡居，新一代精英卫星城恭候您。”
这条电视广告片与祈福品牌定位非常契合，给人一种清新、隽永的品牌感觉，因此，甫一播映，便反响强烈，众多潜在客户纷纷打电话询问：“你们什么时候开始发售？”
策略性创意致胜，是实效广告的真谛。而胜算的大小，则取决于广告公司的认真深浅以及专业水准的高低。不要埋怨广告主扼杀创意、强奸创意。能否因策略的一致性而放弃自认为很棒的创意，既是客户选择广告代理商的一项指标，他是衡量广告代理商是否具有“整合意识”的一个标准。
本文标题：策略性创意致胜
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