多年来，企业对广告公司的推崇就象大海的潮汐，有时涨，有时落。中国广告的历史为二十年，在这二十年中，广告人也是有时喜，有时悲：远的不说，仅仅九十年代，广告起码就红了两次：一次是九十年代初，广告人、广告公司曾红极一时，广告也创造了无数个直接拉动销售的神话；中间经历了短暂的调整后，九十年代末期，广告又开始复温，并在九八年、九九年和两千年左右达到了另一个顶峰。

    目前，广告似乎陷入了前所未有的低谷，但从中国广告的历史来看，人们没有理由不相信广告将会迎来另外一个春天。但我们在耐心期待广告的光明的前途的同时，也不能回避广告本身所存在的一些问题。

    经常关注电视机上的广告的广告人可能会发现，现今的广告似乎是陷入了一个同质化的泥沼当中，在产品同质化后，广告也迅速地同质化了。其主要表现为模式雷同，广告所要传达的信息很难从同类产品的广告中跳脱出来，进而传达到消费者的心中。而从树立品牌的角度来看，则是广告在树立品牌的过程中往往显得力不从心，无力拉动产品的销售。

    在广告进入了同质化的陷阱的同时，广告的总体质量也在下降，虽然间或不乏精彩之作，但绝大多数的广告却只有量，没有质，具体来说，有以下几点。

    早几年国内的广告人只是抄袭港台，或者是国外的，而现今的广告却是天下广告一大抄。不仅是国外的、港台的，只要是好广告，甚至是竞争对手的做的出色的广告，都同样拿来，为我所用，广告的什么新颖性、原创性通通抛到脑后，而最终广告的传播效果也可想而知

    同时，大量的应景之作出现，这些创意往往很表面，缺少深思熟虑和策略上的指引，更提不上大创意，因而给人的感觉很浅，缺少打动人心的震撼性力量。

    另外，想到哪里，就做到哪里的单款广告也越来越多。这是因为一些厂家由于营销目标的短视而造成整个广告缺少系统性、运动性的考量：影视广告说的是一套，平面广告说的却是毫不相关的另外一套；不重视核心概念的提炼，不重视诉求点的规划；广告没有持续性的对消费者施加影响的作用，因而很难改变消费者的购买行为。

    总体说来，就是广告似乎在逐渐失灵，不再象以往那样包治百病，这样带来的结果有二：

    一是由于广告的作用减弱，其它的营销工具开始崭露头角，也就是有了笔者下文所阐述的营销传播中的全方位创意革命，这从营销的整体发展的角度来看，是一件好事。

    二是广告的作用减弱，也给全体广告人带来了新的课题，即如何通过提高创意水平和创意力度来增进广告在传播和促销中的力度，惟有如此，才能使广告拥有它所应有的价值，为产品销售加力，为营销加分！这也是本书所要研究的课题之一。

    不守规则创意意指在创意时打破一切规则，追求绝对创新和原创，从而使自己的广告从其它或竞争对手的广告中跳出来。

    但我们在广告的实践中发现，虽然国际广告节，或国际4A所主张的那些创意原则很容易造成广告创意的同质化，并使广告具有弱化的倾向，可是，如果完全不按照这些国际的原则去创意，在众多被这些大创意原则浸淫日久的广告人看来，许多不守规则创意的力度看起来却不如国际4A创意原则指导下的创意有趣，或有创意。

如国内水井坊酒的广告很成功，就是因为其借鉴了国际4A为国际品牌所创作的广告的创意，因而显得高屋建瓴，大气磅礴；而同样是酒类广告，比如五粮液的广告，在广告人看来，其创意力度相对来讲就要弱很多。
    我们认为，广告创意如果要获得持续性的突破，就要在创意本身和创意之外下工夫，从创意本身下功夫也是直线型研究创意的方式，这种方式有利于问题研究的深化，也是创意研究的最根本方法。