分众模式受置疑,,福州印刷网fzysw.com福州最专业的纸品印刷厂、福州众印网是最好的印刷超市

近日因为一篇关于楼宇视频媒体广告效果的研究报告的公之于众，在中国广告界呼风唤雨受人顶礼膜拜的分众传媒被人摆上了资本和道德的双重评审台。引人入胜的情节发展让我不敢独享，忍不住到此地酸腐一下。

这篇调查报告出自上海海略管理信息咨询有限公司，在该报告的前言部分海略这样说明：“楼宇视频媒体作为一种全新的媒体在短短的两三年时间内异军突起，创造了新媒体成长的神话，在吸引大众眼球的同时，也引发了不少的争议，广告商和广告主在多了一个选择的情况下更加显得困惑。其目标受众如何看待这种媒体？它能在多大程度上吸引人们的注意力？在这种媒体上投放的广告效果究竟如何？这都需要从消费者身上去寻找答案。。。。把“楼宇视频媒体广告效果研究”作为一个学术研究课题，站在完全客观的第三方立场上和行业的高度上，。。。这种新媒体真正的效果到底如何？”

报告针对被分众的销售人员广为传颂的一些楼宇视频媒体的背景数据进行了调查和比对，颇为犀利的陈列了自己的研究结果。其中，煞是夺人眼球的有两项：1。海略调查显示，经常看楼宇视频广告并且留下深刻印象的（能说商品品牌）占 10.1%；而分众认为楼宇视频广告的收视人群对广告内容记忆较为深刻和深刻的占 84.6%；2。海略调查显示，经常看楼宇视频广告并影响到购买欲望的占 6.3%，而分众“相信”楼宇视频广告对 80% 以上的收视人群购物欲望有影响。

该份研究报告恰如一石激起千层浪，分众楼宇视频广告的光环开始遭到质疑，透过水中望月的虚幻美景，一名网友评论其为“江南春同志的浪漫主义浮夸的广告效果”。在不断有人开始“理性的回归”时，分众终于在一副“不会在意的”姿态下高调回击了海略的研究报告。耐人寻味的是，除了对受调人背景上存在分歧以外，分众的这篇应战檄文（事实上分众完全可以果真不必在意名不见经传的海略还是河略，但可惜这些数字是分众的命门）基本是以海略提供的调查研究数据为基础进行自我辩护，文中称：“除了在样本的选择上同我们目前的调查上有较大误差以外，其他数据和我们的调查没有什么太大的差别。相反，他们的数据更加证实了我们的广告影响力”，而对海略报告研究数据的认可无疑推翻了此前深入人心的包括上述84.6%，80%的高比例的分众式唱词，对此分众们倒视而不见了。

楼宇视频广告究竟有多有效？

海略在报告中指出，有44.4%的受调者会在等电梯时经常收看楼宇视频广告。这个数字听起来的确不低，但报告同时显示只有10.1%的受调者能够回忆起广告品牌。在这个问题上，分众以AC尼尔森较早所做的一份调查结果还以颜色：在上海能回忆起电视广告的条数为3条，北京为1.9条，“电视差不多是 200 多条广告，如果只能回忆 2 ， 3 条的话，其回忆率只有 1% 多一点，远远低于楼宇电视”。虽然是权威调研公司的结论，但笔者颇感疑虑：楼宇视频广告真的比电视广告更有效吗？此前博报堂媒体曾撰文：对于中国消费者而言，媒体的权威性是很重要的影响因素。。。消费者对于电视媒体的认可度还是很高的。尽管新媒体（楼宇视频广告）强调广泛的覆盖面，但是即使传达到了消费者，权威性不够的话、很难引起消费者的信赖、更不会引起很強的购买欲望的。其次由于可能引起投诉，楼与内的视频声响一般要求调到很低，甚至完全关闭。只有画面，没有声音，弱化了视频媒体声像互动的优势，影响观众的记忆度。从这个角度来讲，电梯内的框架媒体的平面广告比视频媒体更能使人记忆深刻。虽然此番言论也有自我推销之嫌疑，但比起尼尔森的数据倒更叫人信服。

在效果论争执不下的同时，分众的楼宇视频广告还面临着“是否侵犯公共空间”的政策风险和舆论风险—强行霸占受众仅有的闲暇时光无孔不入的填充纯粹的广告被指认是对人文环境的糟踏和破坏。有人指出，为什么美国的住宅和商务楼比中国多，却没有开发楼宇视频媒体？因为广告要进入属于私人空间的楼宇，需要经过物业，居民和业主的许可。在缺乏相关立法的中国，楼宇媒体堂而皇之无所顾忌的霸占着人们被困在电梯里的那一刻无助。一名网友留言到：“其实每次走过公司楼下的电梯，看见那所谓能够打发无聊时间的楼宇视频广告，就觉得江南春同志就像广告界的希特勒，而分众就是广告界的法西斯，任意践踏中国消费者的生活工作空间，就像法西斯一直强调犹太人就是劣等民族一样，你们中国消费者在无聊的时候肯定要看广告的，这只是江南春和分众的一厢情愿。中国人一向逆来顺受，只有到迫不得已的时候才会真正反抗，当江南春所谓的打造生活圈媒体进一步侵犯中国消费者的生活工作空间的时候，污染已经达到中国消费者忍无可忍的时候，中国的消费者肯定要奋起反抗，肯定要彻底打倒江南春和分众所营造的广告法西斯！！！！”

然而由海略激起的讨论终于不止于媒体效果本身了，一名网友言辞激进的写到：“。。。就像当初分众在请某些调研公司做调研时候的做法一样，每个员工都要找5个以上的朋友来参加所谓的调研，所有的题目的答案都是订好了，大家都要按照分众规定的答案去做，难怪分众请调研公司调研出来的数据能够达到对将近90%以上的消费者的购买欲望有影响，作为一个广告杂志的记者，我觉得海略某种意义上就是当初是说出“皇帝的新装”没有穿衣服的感觉一样，当然现在分众就像那个皇帝，一直标榜自己就可以达到将近90%（分众的网站上是上海88%）以上的购买欲望的效果，如果真有这样的效果，那么全世界所有其他媒体都不用搞了，大家只要投分众就行了。我觉得分众要走好不是鼓动一大帮子自己的亲朋好友让所有的人都来鼓吹我们的分众穿着就是最美丽但是其实没有穿衣服的衣服，而是应该更好的思考一下如何更好的进一步发展”。

数字虚假？

“我是投资公司研究新媒体的，其实当初A公司（某一个知名调研公司，因故隐去名字）曾经做过一个和海略类似的调研，得出的结论和海略的观点是类似的，但是A公司和分众有一个共同的投资方呀，你有再大的能耐你也不能把报告发布出来，因为投资方是绝对不会让你发布这样的报告的！分众的员工一直都在分众营造的虚假数字环境里面生存，谎言说100遍就会变成真理，更何况是江南春这样的口才呢，所以分众内部的员工来做枪手的心情我完全理解，但是分众应该好好反思一下了，我觉得这对分众将会是一个巨大的考验！！”

孰是孰非，让人雾里看花。

正是有了数字的支持，分众的概念才有了市场和说服力。但海略的报告让这个至关重要的基座发生了倾斜，广为流传的分众概念也免不了遭致动摇。江南春对他的香臭未知而名已昭著的“三个放弃”理论中的“放弃内容”是这样表述的：“内容是媒体的最大成本，大家为内容的竞争花去了大量的时间，对于内容媒体而言，只有好的内容才会被关注，才会带来广告的利润。但是从另外的角度来看，如果你能抓住人们片刻无聊的时间和空间，把握住这样的片刻的无聊的时候依旧可以创造一个巨大的市场。你不必为了一小时的内容来赢得吸引他5分钟关注广告的时间。当这种广告的内容变得跟受众有针对性的时候，受众变得愿意主动接受，当我们的媒体与受众的需求发生这种互动关系的时候，成为受众获取某种商品资讯的必要渠道的时候，效果就会很好。”当对受众的注意力从“吸引”沦为已经懒得去吸引的赤裸裸的“强占”时，分众的处事哲学在长期麻痹大众之后已有人开始反思：

“分众号称放弃内容，其实不是放弃的问题，是不能做。但是你自己不能做不能就说内容无用啊。自己得了不育症不能说生孩子不好吧。‘放弃内容’这个口号喊的太可笑了，竟然还振振有辞的糊弄大众，竟然还有人打破头往里钻，简直是一片混乱。”“人与人的交流最本质的是内容，分众创造了一个壳子，但是没有灵魂的空壳就如行尸走肉一般，总有一天要毁灭的。”“从消费者考虑，做好内容才是最根本的。”

其实大家都对，只不过填鸭的当然不会管鸭子的感受。

精神掠夺？还是概念炒作？

不得不承认，分众在资本市场是个成功的运作者。但是它的成功方式颇具争议。一名网友留言到：“分众的最大问题不是在于他的广告效果如何？而是在于他完全是资本在广告行业中的一个超级投机，资本运作的目的最短期内是获取最大限度的金钱，而分众的运用显得更加不择手段和迫不及待，这其中的最大问题是其运作中的不规范性，把一个从开张亏损至今的企业，仅仅凭一个概念，包装到如此地步，也是资本的一个杰作！这就造就了整个广告行业的一种不平衡心态，带来的是烦躁和浮夸，给这个行业、市场带来了更多的不安全性。”

争论的焦点也由此偏移。已经在美国上市的分众已不再是民族企业的脊梁，而摇身变为海外资本在中国大举掠夺和扩张。相信但凡江先生考虑哪怕一点点国民的感受，担负一点点社会的责任，也不至于成为伪民族品牌的假洋鬼子。网友这样评价：“现在的分众已经背离了原来媒体发展的正常轨迹，而变成了一个国外资本获取国内更大资本的工具，如果任其发展，那将是一个可怕的情景，是对中国媒体行业和广告市场的彻底破坏和疯狂掠夺，因为资本不会考虑市场的发展，国家的发展，他们只需要在最短期内获取最大化的利润，最后可能使消费者、广告主失去对媒体的信任，使这个正在发展的中国媒体市场变成一个国外资本疯狂掠夺的战场。这个是国民、政府所愿意看到的结果吗？”有人干脆引用“中国广告产业现状与发展模式研究报告”中的一段话作为分众赖以滋生的写照：“由于本土广告公司高度分散、高度弱小，跨国广告集团在华强力扩张态势预演愈烈，海外大资本运作不仅危及中国媒体的生存和发展，致使民族品牌很难在短时期内形成，使中国经济的发展和稳定受到威胁，而且弱化了中国传统文化的传播，给社会带来潜在的不安定因素。”

分众说：广告只是手段，不是目的

对外的掠夺带来了巨大的财富，据说江先生目前身价60个亿。巨大的财富除了给江南春笼罩上“钻石王老五”的光环以外，带给分众的是操起更大规模的扩张和掠夺的资本。撇开楼宇广告,卖场超市广告不谈，手机广告,超大型单体LED广告,电梯海报广告,解放分众传媒DM广告,航机广告,机场巴士,写字楼擦鞋机灯箱广告等等不下十多种经营模式已经在分众的未来前景图中勾勒出一派“放眼皆分众，遍地是广告”辉煌景象。现在的分众已经不是上市前那个羞答答依在电梯口，期盼你能多看它一眼的小电视了,它正迅速向多媒体,跨媒体方向拓张. 它的口号也许是：让所有分众成为我的受众。这种所有能做广告的地方都是我的阶级弟兄的情操已可见一斑。真到了那一天，受众不成其为受众，而是迫众，广告也不成其为广告，因为人民群众老早就被奴役到色即是空的境界了。无怪乎网友要高喊“打倒广告法西斯”了。

分众又说：何止广告，所有的一切包括你们每一个人，都是我的手段。

“在花巨资收购框架和聚众后完成这一行业垄断地位后,分众开始市场清理,以前由于竞争抢夺楼宇资源往往出高价支付楼宇场地租赁费(为达到抢夺甲级楼宇的目的其中搞关系用商业贿赂的手段是司空见惯的,也是江总成功的屡试不爽的法宝),现在没有对手了开始压低租赁价格或解约.当然投放楼宇的广告价格开始涨价.”

“分众现在大量采用的销售方式是最高达30%的回扣，以及四处挖原来4A公司的高级主管，利用他们的人脉资源去做销售，所以大量的营业记录其实只是人情销售而非实际效果销售，但是这能维持多久呢？广告主最后还是要看效果的，看市场占有率和销售额，人情用到最后都开发完了，苦的是那些职业经理人，资源都被榨干净了而已。所以，分众没有考虑客户和职业经理人的需求和感受，他们所做的唯一是制造所谓的高额营业额和利润，继续制造股市的神话，最后套取现金走人”

血泪控诉的不只有这些网友，但终于有一家企业将这些血泪送到了法庭。玺诚传媒也是一家从事卖场液晶电视广告的服务商，据说他们打天下的时间更早于分众，可惜也难逃分众魔爪。2006年5月玺诚一纸诉状控告分众以不正当竞争手段抢夺客户，指示已同其签约的乐购旗下13家门店毁约倒戈分众。行为是恶劣了些，但不得不承认，这招的确好使。赔偿所有的违约损失，还有的赚。而且照乐购这爽约的速度，赚的一定不少。不过这招非君子之为，虽然有效，却也暗示着某些不稳定。英国零售巨头TESCO在购入乐购50%股份之后，乐购就处在风雨飘摇之中。高管们人人自危，仿佛有今天没明天的乱世求生，自然是能赚一笔是一笔了。至于合约之类的东西对于他们（之于分众莫不过如此），不过是用来欺世盗名的小玩意，也许规则的建立只是为了让不守规则的人达到目的而已。

在人们想像之中，如此腰缠万贯的分众，一定也养育了一批荷包鼓鼓的员工。社会是物质的，广大小民对分众和江先生的高山仰止恐怕也是从物质崇拜开始。不过争论稍一深入，事实便小露峥嵘。分众的员工究竟过的怎么样呢？

我不是员工，我是包身工！

“本人以曾经是分众的老员工身份谈些较为客观的对于分众的评论,本人过去对江总的景仰之情可谓如滔滔江水绵绵不绝,。。。（后面略去溢美之词若干）但去年七月刚上市后不久江总并没有给老黄牛般的员工们发任何红包(在分众加班叫无私的奉献并无任何奖金加班工资),而是给人事部下达将全国1500多名员工必须裁掉三分之一的员工的指令!!。。。江总开始对员工的整体利益进行损害了.分众将人事外包给中智公司,所有员工现在有两张工资卡,员工的四金是按和中智所签的1千多圆比例扣缴,而非原来工资比例扣缴,这不但逃税损害国家利益也损害全体员工利益!!唉一副为富不仁的嘴脸!!!”

“回顾历史，看看百度，看看他们的员工在公司上市后迎来的是欣慰和惊喜，是和公司共同进退的信心，而分众的员工呢，是更少的工资，和给客户更多的回扣籁以为生，有谁能象江南春那样，在谈判桌上把给客户回扣变成他所向无敌的签单武器呢!那大手笔可能是任何人都无法比拟的！公司的员工就象水一样，承载着公司的不断壮大，而如果公司不爱惜自己的员工，他们同样能使公司在顷刻间毁灭。”

“分众垄断后本应该是一公司上下皆欢喜的局面，事实又是什么呢？裁员！所有楼宇开发部无论功过一律开掉一半。减薪降提成！所有以前帮他耕田的黄牛们以为分众独大的时候是他们翻身赚钱的好时机，原来根本不是如此，首先工资变成绩效工资，提成总有说法让你拿不齐！”

事已至此，我们完全有理由相信，分众追求的利润最大化也并不是分众的最大化，而是江南春个人的最大化而已。企业与员工之间不是风雨同舟，而更像是承包关系。业内人士称，分众目前有1200多名广告业务员，按其今年20亿元人民币营业额计算，个人产值较低。在管理方面，分众实行的是承包制，比如北京，承包给某位分区经理，一年完成多大的营业额，然后按照该营业额的10%左右的费用支持，至于这个分区经理用什么人、找多少人，用什么模式则完全不管。而且如果过去三个月该区没有达到预想效果，则会找第二个人给他同样的承诺，据了解现在北京就已经有四个LEADER。这样的后果是公司内部相互残杀，对于客户的维护和团队的稳定都非常不利。在分众的队伍中很很多业务员连基本工资都没有，非常不稳定。这种最低成本、最高覆盖、层层扒皮有类似传销、保险行业的作法，管理非常简单，是一个初期追求规模的作法。在一些二三级城市，分众还采取了加盟的方式。

也许分众就像个围城，外面的人想冲进去，里面的人想冲出来。

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