消费电器的终端营销
福州众印网 2006-7-24 14:15:00 来源：转载
消费电器企业从不缺少新品上市。这些新产品的出现因为技术进步的出现，或已有技术的改进，或因为其它品牌竞争促使等等。今天的消费者对这么多种的选择越感迷茫。现在的消费者处于传统媒体广告信息的轰炸中，所以宣传广告变得越来越困难，将一个产品丛另一产品或品牌细分出来也越来越难。这篇论文讲述了怎样通过终端营销部分解决这个消费产品制造商和零售商在消费电子产业都面临的问题。
传统媒体广告——电视、广播和印刷品的没落
有许多可见的方面可以看到，现在的传统形式的媒体广告在向消费者传达方面是如何的越发困难和效率降低。因为有了有线和卫星电视、定制广播和跳过TV广告的设备等等，消费者有了更多的机会错过许多现在的广告信息。在1965年80％的美国人会收看3个电视台，而现在他们却要分散于97个电视频道。随着这些技术的发展，消费者有了更多的选择来挑选看什么、听什么和读什么，所以向大众消费者的传播工作变得困难重重。
制造商总是需要大众媒体来建立和加强他们的品牌讯息。对消费电器和技术企业而言，越来越流行的做法是更加强调对企业品牌的广告宣传，而不是其产品。然而致力于在零售终端提升品牌和产品能够产生销售和利润上的明显结果。
根据最近由Decision Analyst进行的调查和由In-Store Marketing Institute发布的结果来看，店内产品购买信息和产品卖点的印刷品对于消费电子产品的购买决定有着最大的影响。而电视广告、其它印刷品、广播对于最终购买决定的影响分别排在第4、5、9位。
在另外的调查中，DoubleClick报道说28％的被调查者说在店内见到产品对于购买决策有着最大的影响，并且比其它任何媒体广告的影响都要大。
许多公司开始认识到，就像In-Store Marketing Institute调查显示的那样，传统的媒体并不能起到这样的作用。购买电视广告的企业中有24.1％称他们会更少强调TV广告，而47.1％则会更加侧重于卖点的展示和标识。
终端营销的崛起
“推销的作用从来没有这样重要过。产品的存亡现在系于销售场地上所发生的。你不能放过每一个机会告诉逛商店的人你想要他们知道的东西。”——Paco Underhill
很多证据表明多数的购买决策发生在消费者身处店中的时候。通常，消费者对于他们想买什么类型的产品都有个计划，但他们还没有决定到底买哪个品牌。这就是为什么当他们在做购买决定时专注于消费者是这么重要。根据1995年卖点广告机构（Point-of-Purchase Advertising Institute，POPAI）的消费者购买习惯研究，对于电器和相关产品，在大型购物商店超过60％的购买决定是在店内做出的。
有多个理由说明终端营销为什么那么有效，特别对于消费电器而言。
这是最后一个（有时候是第一个）向潜在的消费者宣传的机会。什么使得一个消费者选择一个生产商的产品而不选另一个？价格总是一个考虑因素，但并不是唯一的一个考虑方面。消费者希望知道产品之间的差别。我可以得到什么好处？为什么我要为这个产品这笔钱？这个产品是否具有更好的价值或质量？它有其它产品所不能之处吗？这个产品是否诉诸于我的自我形象？这些只是消费者自问的一部分问题。
这些问题实际上影响购买决策。
既然59.1％的购买决策是计划好的，那么品牌和其产品从产品丛中站出来就非常的关键。对于消费电器来说，其中许多购买是添加性的和冲动性的，以一种配件和补充产品的形式发生的（如主要产品＝手机，增加性销售＝手机套）。
在零售终端专注于目标消费者：终端营销的艺术
执行成功的终端营销计划有许多关键之处。这一点尤其显得突出，因为消费电器的技术复杂性和需要对消费者进行不断的教育。
首先要考虑的是设立计划的目标。最终的目标是增加销量，但是向消费者传达的卖点信息才是达成这一目标的过程。为了影响购买决策需要向消费者传达怎样的信息？
消费者的偏好会在零售终端因为向他们灌输的信息而发生改变。营销材料的形状、颜色、尺寸都会对吸引消费者所注意的东西产生作用。一旦你吸引到了他们的注意，典型的做法是在少于1分钟内向他们陈述信息并影响他们的购买。
在消费电器产品市场，最好的做法是保持信息的简介性。最好是专注于一些帮助产品产生关键因素的几条信息，而不是要为了吸引每一个消费者而罗列出每一条特点和利益点。
一旦需要向消费者传达的信息定下来，就需要定下来怎样传递这些信息。符号标记能传达信息吗？是否需要在信息中包含产品的形象展示，这样能和消费者互动？
在决定如何在零售终端展示产品时，一个需要考虑的极其重要因素是零售终端的合作问题。不仅展示和标识可以向目标消费者传达必需的信息，而且他们必须和零售终端的环境相符合，符合特定的卖场要求。今天的零售卖场（特别是做消费电器销售的）自身是一个品牌。他们创造的卖场环境，在整个卖场带着共同的主题。制造商不仅需要真正理解他们的消费者，而且需要明白销售他们产品的零售商。
在多个零售终端只用一套终端营销计划现在变得越发困难了。每一个零售终端对于终端营销和展示方案都有自己一套规则。在一家终端可行的在另一家可能就行不通了。随着现在的零售终端的合并，零售卖场变得越来越强大，在他们卖场哪里该放什么他们越来越有发言权。
在店内的营销计划中一个要包含的步骤就是采用由卖场方提供的材料，以增加用具的可接受性。在设计阶段抛开卖场方的做法是要为此付出代价的。
消费电器营销的一个重要方面是能够让消费者和产品互动/或和营销信息互动。消费者能够摆动产品，这样让他们确信产品的价值和质量特点，这一点很重要。一旦消费者开始审视一个产品，他们就开始自我学习了。不仅消费者和产品互动，同样和营销信息互动也是非常重要的。办法是店内实施营销计划或展示，把这些变成品牌营销的一部分，并传递这一产品对于其它产品的优越性。
结论
随着大众媒体广告威力的减弱，抓住消费者做购买决定这个机会就显得非常必要。把终端营销纳入当前营销计划中将有助于增加品牌的知名度、教育消费者关于新产品和技术的知识，并且最终帮助增加销售量。了解什么方面影响消费者的购买决定，明白如何设计和执行终端营销计划，这些是很重要的。
随着营销角色的改变，有一样东西始终如一。那就是消费者会继续来到卖场购物。
本文标题：消费电器的终端营销
福州印刷网.福州印刷厂.福州众印网.宣传册印刷.宣传单印刷.包装盒印刷.手提袋印刷.印务公司.光盘印刷.VIP贵宾卡.企业画册印刷.不干胶印刷.无纺布袋印刷
福州印刷网fzysw.com福州最专业的纸品印刷厂、福州众印网是最好的印刷超市
|
设计软件格式须知
设计赏析