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如何做好传播企划？
福州众印网 2006-7-23 18:42:00 来源：转载
营销传播是企业的重要工作之一，IMC（整合营销传播）创始人唐·舒尔茨甚至认为：21世纪营销创新的重点只有两个，一个是传播，一个是渠道。
那么，如何才能有效进行传播策略企划呢？通常，企业的传播策略决策包括确定目标受众、确定传播目标、设计信息、选择传播渠道、编制传播预算、促销组合决策等6个步骤，抓好这6个步骤，企业的传播工作基本可以做到有章可循，有条不紊。
1、确定目标受众
营销人员必须在一开始就能确定明确的目标受众，这些目标受众可能是企业产品的潜在购买者，也可能是目前的使用者；可能是决策者，也可能是影响者；可能是个人，也可能是团体。目标受众将极大地影响着企业的传播决策：说什么？如何说？何时说？在什么地方说？谁来说？所以，必须认真对目标受众进行分析。对目标受众做分析的一种常用方法是“印象分析法”，即通过调查来了解受众对本企业、本企业产品及竞争者的印象。
例如，我们对某区域的居民就当地4家医院（A、B、C、D）的熟悉程度和态度进行调研后发现：对于A医院，多数人熟悉并喜爱它；多数人对B医院不大熟悉，但熟悉它的人都喜爱它；熟悉C医院的人对其均持否定态度；D医院被认为是一所糟糕的医院，虽然大家都知道它。很显然，每家医院都面临不同的任务：A医院必须维持它的良好声誉和高知名度；B医院必须设法获得更多人的注意；C医院必须找出人们不喜爱它的原因并采取改进措施；D医院应该设法改变它的不良形象，在改进服务品质的基础上重新寻求公众的注意力。
2、确定传播目标
可以从购买者购买准备的6个阶段（或深入层度）——知晓、认识、喜爱、偏好、确信、购买来确定应采取的行动。
● 知晓：如果该目标市场上的多数目标受众不知到本企业或本企业的产品，那么，信息传播的任务首先是要使大家“知晓”。
● 认识：目标受众可能对企业或产品已经有所知晓，但知道得非常有限。
● 喜爱：目标受众已经比较了解本企业及本企业的产品，而且他们对本企业及本企业的产品较有好感。
● 偏好：目标受众已经喜爱本企业的产品，但并不比其他产品更有偏好。此时，信息传播的目的应该是设法建立顾客偏好，如可以宣扬产品的质量、价值、性能或其它特征。
● 确信：某一目标受众可能已经偏爱本企业的产品，但尚未发展到要购买的阶段。
● 购买：有些目标受众处于确信阶段，但尚未做出购买决定，他们可能在等待进一步的信息并计划着下一步的行动。此时，信息传播的目的应注重吸引其做出最终购买决策。
3、设计传播信息
设计传播信息需要解决4个问题：说什么（信息内容）？如何符合逻辑地叙述（信息结构）？以什么形式来叙述（信息格式）？谁来说（信息源）？
● 信息内容。即寻找“诉求点”，它是引起受众注意的核心思想，通常有3种方法：理性诉求；感情诉求；道义诉求。例如，春节本是民族味十足的中国传统节日，可许多跨国公司在中国的分支机构都入乡随俗，纷纷用中国传统的过年风俗装点“门面”。麦当劳总是在岁末推出身着唐装的吉祥物小猫，为店堂增添喜庆情调；诺基亚在新品发布中以中国传统的红、黄二色为包装主打色，由寿桃头、小辫髻的中国孩童充当“形象大使”；可口可乐更是精心营造出活灵活现的“小阿福”，为新老顾客拜年。正是这些让中国消费者备感亲切的小创意使这些企业在中国获得了更多的认知和认同。采取本土化的营销战略使许多公司在目标市场上获得成功的秘诀之一，应该说，跨国公司之所以能成为跨国公司，其背后肯定有特色卓著的产品或服务做支撑，而它们的驻外分支机构既要保持这种特色，又不能一成不变地“克隆”，必须根据分支机构所在国的地理、人文状况作适当的调整，麦当劳、诺基亚、可口可乐就是实践这种经营战略的成功代表。
● 信息结构。关于信息结构，美国耶鲁大学著名教授霍夫兰特的研究已经在提出结论、单面与双面论证及表达次序方面做出了较为权威的阐述。他认为：最好的广告是提出问题，让读者和观众自己去形成结论；在单面信息情况下，“渐降”的表达方法（一开始即提出强有力的论点）有助于引起注意和兴趣，已经受到影响的受众对“渐升”的表达法可能更为有效，在双面信息的情况下，问题就成了是首先提出正面论点还是最后提出正面论点。
● 信息形式。必须为信息设计具有吸引力的形式，有3种常见的信息形式：印刷传播——需要额外设计标题、文稿、插图和颜色，需要设计别具一格的版面，注意信息的长短和位置，并注意颜色、外型等因素；电台传播——除了上述部分因素外，还须额外选择字眼、音质（讲话速度、节奏、阴凉、发音清晰）、音调（停顿、感叹、哈欠）等；电视或人员传播——除了上述一些因素外，还必须加上体态语言、面部表情、举止、服饰、姿势、颜色、气味、尺寸、外形、质地、发型等因素。
● 信息源。有吸引力的信息源所发出的信息往往可以获得有效的注意与回忆。比如，可以采用名人做广告代言人。在选择“信息源”时要把握信息源的可信度（包括其专长、可靠性、公众喜爱程度等因素）。例如，百事可乐的广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔·杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为'百事巨星'，并连续制作了以迈克尔。杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。 '百事可乐，新生代的选择'这一宣传计划获得了巨大的成功。百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告。在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界“百事巨星”，轰动全球。“每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。追风，那不是我的性格。……每一个人都有自己的选择，我选择百事。”中国大陆的不少消费者，也许都听过这段出自刘德华之口的广告语。作为走红于大陆和港台的影、视、歌星，刘德华的号召力是巨大的。这是百事可乐为开辟中国饮料市场而做的广告。郭富城与百事的合作始于1998年，其“雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐”、“百事蓝罐包装上市”、“与国际巨星珍妮。杰克逊合作”、“与王菲合唱百事主题曲”、“为百事可乐中国足球联赛主唱首支主题曲”、“森林中智取可爱猩猩”等版本广告，成为百事广告的扛鼎之作。在全国各地百事饮料的销售点上，我们永远无法回避的是郭天王执着、坚定、热情的渴望眼神。郭天王高人一筹的号召力和感染力获得了百事的一致认可，并升格成为亚洲区品牌形象代言人。
4、选择传播渠道
必须选择有效的信息传播渠道来传递信息，而且，应该在不同情况下应采用不同渠道。信息传播渠道有人员和非人员两大类，并且各有许多子渠道：人员传播渠道是指两个或更多的人相互之间直接进行信息传播，包括倡议者渠道、专家渠道、社会渠道；非人员渠道主要包括印刷媒体、广播媒体、电子媒体、气氛（整体配套的环境）、新闻发布会、庆典等。
目标市场的广告投放及媒体选择应视目标市场的规模来定，但从实用性考虑，还必须结合市场的区域扩展需要，适时、适地做好媒体选择。例如，2002年底，北京某市场调查公司针对北京、上海、广州、成都等四城市居民抽样调查顾客对广告名牌产品的记忆度，结果总结出以下几点：排名前10位的品牌中，外资品牌占了8个，国产品牌仅有2个；此10大品牌基本上都是同类产品中的市场领导者；竞夺CCTV标王的品牌榜上无名；除“脑白金”外，其他品牌在广告片的立意上新颖独特，符合潮流趋势。根据进一步分析，这十大品牌在目标市场的媒体投放选择上所采取的媒体策略是以省级台为主要传播渠道。反过来看，2002年前2年参加CCTV黄金段位竞标的企业品牌基本上没有进入这10名字之列，它们有些在媒体策略上采取了“CCTV投一部分标”与“重点投省级台”相结合的道路，市场反馈效果表现尚可；有些企业采取了“CCTV+地市台”的媒体投放策略，却没能将市场拓展面做大，市场仅局限于小范围区域，造成了市场资源的严重浪费和投入风险的加剧——它给企业所带来的负面影响甚至是致命的。
企业在选择传播渠道时一定要注意实用性，那么，企业如何才能把握好目标市场开发与媒体选择的实用性呢？
● 明确目标市场中的媒体状况。各区域由于媒体市场状况不尽相同，企业在考察及选择媒体时，要考虑到媒体对企业市场区域及未来需要拓展区域的涵盖能力和传播效力，以媒体对企业产品市场的目标区域的覆盖及传播能力决定媒体投放选择形式及规模。
● 根据市场开发战略来选择媒体。例如，中小企业进入一级市场的难度很大时，可能会把二、三级市场的开发作为初期拓展的重点，此时，应把媒体对二、三级市场的覆盖及传播能力作为一项重要指标，从而选择恰当的媒体投放。
● 点点连线，点面结合。企业应结合目标市场的媒体特征和市场拓展进度来选择媒体。以开发江西市场为例，如果产品将覆盖几个地市，可选择省台1-2个频道，从而可以形成点点相连的“线性”投放规模；如产品销售区域将覆盖全省，则可以选择“省卫视频道+省台其他个别频道”的投放模式，形成点面结合的“集合交叉”投放规模，从而防止覆盖上的疏漏并提高产品对目标顾客的接触率。之所以选择上述投放模式，是因为江西的媒体状况与其他省的情况不同：省会城市台及地市台市场攻击力弱，而省台的市场优势则非常突出（卫视频道对一、二、三级市场的涵盖能力很强）。
5、编制传播预算
即企业打算在目标市场上投入的营销推广费用，这是最困难的营销决策之一。编制传播预算需要考虑企业的整体营销战略、区域营销目标等因素。不同的企业有不同的预算方法，经常采用的方法有量入为出法、销售百分比法、竞争对策法等，这里不作赘述。
6、促销组合决策
这是把总的传播预算分配到广告、公关、销售促进、人员推广中的一项营销决策。在做促销组合决策时应考虑以下4个因素：
● 产品市场类型：促销工具的有效性因“消费品市场”和“企业市场”的差异而不同，经营消费品的企业一般都把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推广和公共关系；经营工业品的企业把大部分资金用于人员推销，随之是销售促进、广告和公共关系。
● 推拉战略：推动战略要求积极使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品，企业采取积极措施把产品推销给顾客；拉动战略要求在广告和顾客促销方面使用较多的费用，建立顾客的需求欲望
● 购买者准备阶段：广告和公共宣传在创造声誉阶段意义重大；顾客的理解力主要是受广告和人员推销的影响；顾客的信服大都受人员推销的影响；销售成家主要是受到人员推销和强大的促销的影响；重复购买也大都受人员推销和销售促进及广告的影响。很明显，广告和宣传推广在购买者决策过程的最初阶段是最具成本效应的，而人员推销和销售促进应在顾客购买国策怀念感的较晚阶段采用以获得最大的效应。
● 产品生命周期阶段：在引入阶段，广告和宣传推广有很高的成本效应，随后是人员推销，以取得分销覆盖面积和销售促进以推动产品试用；在成长阶段，由于顾客的相互转告，需求可以自动保持增长的势头，所有促销工具的成本效应均会降低；在成熟阶段，销售促进比广告的成本效应更大，广告的成本效应比人员推销更大；在衰退阶段，销售促进的成本效应集训保持较强的势头，广告和宣传的成本效应降低，而销售人员只需给产品予以最低限度的关注即可。
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