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经营可变数据印刷业务的生意经
福州众印网 2006-7-22 11:22:00 来源：转载
平日里经常走访数码快印店，除了询问他们对可变数据印刷软件的需求外，我会非常关心他们可变业务的开展情况。也许由于自己是可变方案的专业开发商，所以对客户可变业务的营销方法特别敏感，常常会以独立于服务商的局外人的角度去观察他们的业务和碰到的问题，当中我发现不少成功的案例，但也看到很多经营理念和方法的不当。下面结合自己的感受聊一下可变业务的经营方法论，就算抛砖引玉，与同行一起交流。
两个极端
相比几年之前，经过打印机厂商、软件开发商和媒体的大肆教育，我个人觉 还有一个原因，个性化直邮制作的成本考量。个性化数据的处理和打印是要有额外成本的，所以道理上个性化直邮文件的制作成本应该大于一成不变的文件的制作成本，不管两者同样是数码打印，还是后者可能是用传统胶印，如果批量大的话，大批量文件的胶印成本一定比个性化打印更便宜。有些最终企业，特别是广告或策划公司，由于个性化打印的成本增加直接导致它中间利润的减少而会劝说最终企业放弃个性化的文件制作，或者改用人力大战，这往往发生在这些广告公司与最终企业总包价格确定的情况下。
还有种情况是最终企业对个性化直邮效果的质疑。因为制作个性化文件需要多花钱，所以他们更会在意个性化直邮的最终效果。只要是企业，不管大小，应该说99%曾经使用过直邮的营销方式，不管是一张开会通知书还是产品的宣传单张，但收到的效果往往不令人满意，1%以下的回复率是很普遍的现象。正是由于这种现象引起了人们对直邮营销，这种西方先进国家用得最多的营销方式的怀疑。个性化直邮真的有效吗？
分析来分析去，总之，我个人认为最关键的原因是最终企业的竞争还没到急需强调个性化服务的程度，当然对他们的可变概念的告知和教育也远远没有达到可让最终企业不由自主参与的程度。
可以尝试的方法
分析上述原因后，我们再来看看可变数据印刷到底有没有机会和我们应该采取的对策。
寻找行业用户
针对最终企业个性化服务急迫性不够的现状，我想这个不是我们能够左右的，但也不是无能为力。从目前经济发展趋势看，企业之间的竞争会越来越激烈，大家都在寻求差异化的产品和服务。而其中有的行业的竞争已经白热化，我想他们的领导人整天应该在寻求突破口，这些企业正是我们目前提供个性化服务的最适宜的目标客户。这类企业从相对数量来说可能占的百分比很小，但它的绝对数量不一定低。因此我的建议是好好留心周围，从自己的客户名单中进行分析筛选，我相信你一定会找到目标。从个人走访快印店的情况看，一些具有前瞻意识的快印店已经在筹备或开展这些工作，一句话，他们正在锁定行业用户。
发展人力资源，增强市场推展力度
上面提到有的最终企业希望寻找个性化营销的方案，但苦于不了解可变数据印刷。针对这种情况，我们要做的是向上游用户和最终企业进行可变数据印刷的概念营销。作为面对直接客户的数码印刷业者的销售市场部门一定要熟悉这个概念和应用的前前后后，时刻记得把这个概念推荐给自己的客户。要做到这一点，看上去不难，而实际操作却是不易。最大的困难点是目前快印店的销售人员普遍素质还没有达到能够进行市场营销的地步。我走访过不少数码印刷业者，应该说99%的创办人兼老板都是思路清晰看问题一步到位的能人，对个性化营销和可变数据印刷的理念认识得很透彻，但往往在贯彻时得不到落实，导致始终无法顺利进入到这个新兴市场。
数码印刷行业经过7-8年的发展，现在正处于一个转型的时期，原来的经营模式已经越来越不适应于目前激烈的竞争，如何顺利进行企业经营模式的转型对于上规模的快印店的持续发展是个关键。企业的现代经营理念是，最贵的不应该是设备，而是人才。所幸的是，我们已经看到有的业者已经开始行动，他们不惜花重金招聘素质优秀的人才，来重新组建企业的IT部门，市场部和销售部，为下一步的企业发展进行框架的搭建。还有的快印企业开始强调企业员工的培训，我最近约见了一位经营良好的杭州数码印刷企业老板，他告诉我说他们企业会定期在宾馆里租一个会议室进行员工培训。看到这样注重人力资源发展的企业，我相信他们一定会在新的竞争格局中保持领先的。
得“可变数据印刷”这个专业名词现在已经为大多数数码印刷业者所熟悉。用Google查一下“可变数据印刷”这个关键词，竟然会有15800多条的符合查询条件的结果。翻阅网站，你还会见到不少服务商，在自己的公司网页上打出可变数据印刷的服务项目，其中经过电话查访有不少是打着可变的旗号接生意，自个本身还没有装备上专业软件，碰到货急的就转包给同行，碰到不急的话就慢慢自己一个一个排版，或者借助一些办公软件里的简单可变功能来实施。不管怎样，“可变数据印刷”的概念算初步完成了普及工作，即使这个概念有时只是作为服务商抬出来借以提高自己服务档次的招牌。另外一个高调追捧的现象是，细看打印机厂商的每次产品发布会，言必及可变，询问其产品经理，对方常会答复道，不说可变让我说什么呢？机器性能指标都差不多。客户要得是快速赚钱的方案，只有给客户提供多一些这样的方法，客户才会有兴趣聆听你的演讲。
相比于高调追捧，另外一面是不温不火的经营。当然“不温不火”四个字可能太过消极了，但接到可变的业务不多是普遍的现象。从我们日常与行业沟通中得知，有做的非常好的，经常会有几万，甚至十几万份可变的业务，也有平均一个月只接到一笔可变订单的。其中有些业者还会调侃的请求我帮他们多介绍几笔可变的生意。
分析原因
可变生意没有像建筑图文和商务快印那么多确实是事实，客观想一下，我觉得这是正常的，毕竟后者已经发展了那么多年了，已经形成了稳定的市场需求。但如果可变生意非常之少，那就得好好找找原因了。
我认为其中主要原因是快印店的上游用户十有八九根本不知道有这样的技术和应用方案，这些上游用户有广告公司、印刷公司、公关公司、策划企划公司、展览公司和最终企业等。我曾经与多家4A广告公司的客户总监谈起可变的概念和应用，从对方的神情看，他们中的大多数是第一次听说。既然从来没听说过，当然他们就不会想到使用这个新方法，或者即便非得做可变，第一想到的肯定是花多一些人工和时间慢慢排。如果客户总监不知道有这个技术，那怎么指望他把个性化行销的方案推荐给他的客户，即最终企业呢？最终企业没计划，作为文件输出端的数码快印店怎么会有生意呢？
另外一个原因，简单形式的可变或个性化文件不一定要拿到快印店去做，做简单的可变数据处理有很多办公软件可以解决。只是自己解决有时会延伸出一系列问题，由于没有使用专业的可变软件，做一个简单的可变文件往往需要大半天时间去学习，因为对个体来说不是经常会碰到，所以过一段时间后如需要制作又要重头学习，如果用家缺乏耐心，我可以肯定，他自己做过一次后不会再想做第二次；还有，碰到稍微复杂一些的，要来回几个通用软件一起配合才能解决问题，甚至倒腾半天也不一定出的来。这样的话又会出现另外一种情况，由于对可变技术的不了解，中间服务商或最终客户除非被逼无奈，他主观意识上会不愿意承接这类业务或者用其他变通的方法绕开可变的应用。
本文标题：经营可变数据印刷业务的生意经
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